Es el eterno debate sobre la Publicidad: ¿creatividad o eficacia? La respuesta más diplomática siempre ha sido aquella de “en el equilibrio está la clave”. Aquellos que la defienden, apuestan por un “creatividad y eficacia“. Pues bien, parece ser que Pérez Cuesta y Esteve no opinan igual. Acaban de publicar un brillante libro que recomendamos desde EMOTE.
RompeFrenos (Brakebusters en inglés), editado por Empresa Activa, es el término que han creado los autores para definir cómo entienden que debería ser la Publicidad. A modo de resumen, Cuesta y Esteve tachan de ineficaz a la publicidad creativa, tan en boga en la última década, ya que según ellos una cosa es entretener y otra es vender.
En el libro se detallan las claves para que la Publicidad vuelva a ser capaz de generar rentabilidad para las marcas que anuncia. Los autores abogan por enfocar toda campaña publicitaria en romper los frenos de consumo y compra de las marcas, por parte de sus audiencias, más que en crear brillantes spots que triunfan en Cannes.
En efecto, en EMOTE pensamos que razón no les falta para afirmar que la creatividad per se no lleva a ningún sitio. En nuestro sector (diferente al de la Publicidad, recordémoslo…) también se observan síntomas parecidos: logotipos difíciles de leer (perdón, queremos decir logotipos con una tipografía muy cool); colores de marcaque nada tienen que ver con la identidad que deberían representar (perdón, queríamos decir que los colores están para utilizarlos, porque si una marca siempre tiene el mismo color, ¡qué aburrimiento visual!, ¿no?); baselines de marca que no dicen nada (perdón de nuevo, cómo estamos hoy… queríamos decir que es normal recurrir siempre a las emociones y a los slogans de marca vacíos de contenido, porque claro, en el fondo, todas las marcas venden lo mismo, ¿verdad?).
Es triste, pero a veces es así… lo peor de todo, es que muchas veces son los propios directivos, que nos contratan como Agencia de Branding, los que nos dicen aquello de “El concepto está bien, ¿pero no podría ser un poco más creativo?”. Sí, siempre se puede ser más creativo; y siempre se puede ser más ineficaz, también.
Ojo, no estamos diciendo que la creatividad no sea importante: todo lo contrario, lo es, y mucho. El problema radica en que poca gente conoce el verdadero significado de la palabra creatividad. Según la R.A.E., creatividad significa “facultad de crear” o “capacidad de creación”. Creemos no haber leído nada similar a “hacer cosas muy raras, en ocasiones freakies, para que todo el mundo se quede impresionado y levante hasta los altares de Cannes al creativo que las ha hecho”.
El problema es que muchos confunden creatividad con estilismo: y eso es un grave error. Porque a la audiencia le importa más bien poco qué gustos tiene el creativo que hay detrás de un anuncio; pero a las marcas sí les importa mantener una coherencia con la identidad que las define. Creatividad es la capacidad de hacer algo diferente, a nivel estratégico, para apoyar la diferenciación competitiva de una marca.
Recordemos en este punto una “brillante” campaña “creativa” de Vodafone, en verano, hace cuatro años: todo el mundo la recordaba. Hasta aquí, todo perfecto. La marca había conseguido que la audiencia seleccionara entre miles de impactos publicitarios el anuncio en cuestión, y eso ya era todo un éxito.
El problema venía cuando, preguntada en el post-test publicitario sobre qué marca anunciaba el spot en cuestión, la audiencia respondía Movistar. Muy bien, genial. Acabamos de tirar por la borda millones de euros; y peor aún: seguimos engrosando la notoriedad de marca de nuestro competidor más directo.
Al margen de la caída de la Publicidad como herramienta masiva de comunicación, ante el auge de las RR.PP., como modelo más cercano para transmitir valores e identidad de marca, hemos de reconocer que la Publicidad no ha apostado, salvo contadas excepciones, por integrar al Branding como base de todas sus acciones.
Muchas veces se ha seguido vendiendo ideas creativas, en forma de spots de 30 segundos, que luego se asociaban a un producto determinado. ¿No sería más correcto al revés? ¿No debería ser la Publicidad un canal más de expresión de la marca para con sus audiencias? Pensamos que sí. La Publicidad debe evolucionar: no es, ni mucho menos, la principal herramienta de comunicación de una marca; no es LA herramienta de comunicación. Y si no, que se lo digan a Red Bull, a Inditex o a The Body Shop.