No conduzcas nuestros coches (y Toyota aumentó ventas un 25 %)

Crisis económica sin precedentes, mercados hundidos, consumidores sin confianza, paro laboral generalizado, sectores industriales al borde del abismo… éste es el panorama económico actual.

El sector del automóvil no iba a ser la excepción a lo anterior y es uno de los que más está sufriendo la crisis. Sólo en España, las ventas de coches cayeron un 28 % en 2008, siendo el peor mes del año anterior diciembre, con una fuerte bajada del 49,9 %. Fue, con las estadísticas en mano, la mayor caída de la historia de la automoción en nuestro país. Y en lo que llevamos de año la tendencia negativa continúa.

Pero en medio de este desierto para el sector automovilístico mundial alguien parece haber encontrado un oasis. Toyota ha aumentado las ventas de sus coches un 25 % en 2008, en la región canadiense de Quebec. ¿Queréis saber cómo?

Durante el año pasado, todos los fabricantes de automóviles canadienses, inclusive Toyota, se toparon con dos problemas añadidos a la crisis económica de las familias. En primer lugar, la caída del dólar hacía muy atractivas las compras en el país vecino, Estados Unidos. En segundo lugar, los precios de la gasolina en Canadá habían subido considerablemente, hecho que frenaba si cabe aún más la compra de nuevos vehículos, y los compradores querían coches pequeños y de bajo consumo.

Todas las marcas del sector, como respuesta estratégica al contexto anteriormente citado, se lanzaron a la carrera de abaratar precios. Descuentos de cinco mil euros, promociones especiales en precio y en especie, anuncios al más puro estilo “yo soy más barato que toda mi competencia”, etc., etc. Pero Toyota emprendió un camino muy diferente, como explica Marc Daigle, Director General de Toyota en Longueuil: ”Nosotros entendemos que el precio es el factor más importante de decisión, pero ya somos competitivos en este aspecto. Así que, una vez ofreces buenos precios en el mercado, ¿qué más puedes hacer después?”

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El mejor antídoto contra la crisis

Si pudiéramos crear una nube de palabras (a modo de tags cloud) que se oyen por la calle, en los bares, en las empresas, en casa… seguramente una de ellas destacaría entre las demás: CRISIS.

Estamos en crisis, ¿alguien lo duda ya a estas alturas de la película? Hasta los más reacios a hacerlo han acabado reconociéndolo. ¿Y qué hacen las familias cuando hay crisis? Gastar lo justo, quitarse esos pequeños caprichos de fin de semana, viajar menos… y algo muy pero que muy peligroso: comprar menos “marcas”.

Sí, eso dicen. Que cuando uno no llega a fin de mes, las marcas pasan a un segundo plano. Es el momento de Mercadona, de Carrefour, de Eroski. La hora de los productos low cost, de las promociones, de las ofertas last minute. Eso es falso.

¿Acaso alguien cree que marcas como Zara, BMW, Mahou, Lancôme o IKEA van a sucumbir? Seguramente los crecimientos anuales en ventas no serán los esperados, que suelen ser altos. Seguramente la frecuencia de compra será menor. Pero la clave radica en que estas marcas no perderán la fidelidad de compra de sus audiencias durante la crisis. Porque son marcas, no productos.

Nótese que incluimos en la pequeña BrandList anterior algunas marcas que muchos consideran low cost. Pero también otras que distan mucho de ser definidas como tales. Lo importante no es lo cara o barata que es una marca. Lo importante es que una marca exprese algo, que no nos deje indiferentes, que logre crear una conexión emocional con su audiencia. Sólo de esa forma las marcas perduran en el tiempo, en épocas de vacas gordas y en tiempos de vacas flacas.

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