Historias reales: el Branding y las experiencias de marca

En los últimos tiempos estamos asistiendo a la explosión de lo que muchos llaman branded content, una de las palabras de moda en los departamentos de Marketing (o Branding según P&G, pero de eso hablaremos en otro artículo), en las agencias y en general en el mundo de la Comunicación de marcas.

Os vamos a ser sinceros: a nosotros no nos gusta el branded content. Nos explicamos: no nos gusta usar esa terminología para referirnos a la generación y difusión de contenidos asociados a marcas, de la misma manera que no usamos la expresión lovemark para referirnos a marcas que van más allá de lo funcional, porque precisamente todas las marcas deberían hacer eso.

Nosotros lo vemos de esta manera. Que existan productos o servicios con un nombre y un logo no los convierte en marcas para poder poner a las llamadas lovemarks por encima de aquellas. Insistimos, es nuestra opinión y no tiene por qué ser la vuestra.

Para explicarnos mejor hoy vamos a tratar dos casos. Ambos tienen muchas similitudes a nivel comunicativo pero ningún parecido a nivel de categoría de producto o servicio. Hoy vamos a hablar de la más que buena gestión de contenidos de Apple y AXA. ¿Qué tiene que ver un iPad con un seguro de viaje? Más de lo que pensáis.

 

BORN TO PROTECT. Historias reales de AXA y sus empleados y clientes. 

La compañía de seguros AXA ha creado un site dedicado para dar cabida a sus historias de marca bajo el concepto "Nacidos para proteger". La mayoría de ellos los habréis visto en televisión. Son historias reales, y aquí está la gracia del tema como luego comentaremos. No hablamos de reportajes creados ad-hoc, ni de campañas de relaciones públicas ni nada similar.

Os recomendamos echar un vistazo al site Born to protect de AXA. En él encontraréis todas las historias reales centradas en torno al concepto de Protección. Ese es el posicionamiento que está forjando AXA gracias a su buena gestión de contenidos de marca.

 

¿Cuál será tu verso? Historias reales de usuarios de iPad que han inspirado a Apple.

Por su parte, la marca de Cupertino empezó hace unas semanas en nuestro país con la emisión de una serie de spots que recogen formas reales de usar el iPad por parte de los propios consumidores. Desde la creación de una coreografía en Bollywood, pasando por una nueva manera de detectar conmociones cerebrales hasta los viajes de la bloguera Chérie o las composiciones musicales de Esa-Pekka Salonen.

La campaña de gestión de contenidos de marca se titula Your verse. Aquí no hay, como sí ocurre en cierta manera en la serie de spots de AXA, ninguna referencia a la venta de productos o servicios. Sólo hay experiencias, experiencias y más experiencias. De eso se trata, ¿no?

 

Storytelling real. Vender humo versus el largo plazo.

Muchas veces nos llaman posibles clientes preguntando por nuestros servicios de identidad verbal y cómo redactamos los contenidos asociados a las marcas. En ocasiones, la pregunta que nos hacen es la siguiente: "Mirad, yo tengo un producto X de tres estrellas, pero me gustaría que lo vendierais como que es un producto Y de cinco estrellas. ¿Podéis hacerlo, verdad?".

Obviamente, todo se puede hacer. Otra cosa es que se deba hacer. En EMOTE nunca vendemos humo. Y si tu marca es X no puede ser Y. Ética profesional a parte, es que no es rentable. Ojo, no es rentable a largo plazo, que no a corto. Y ahí está la trampa en la gestión de contenidos: la visión en el largo plazo.

Porque a corto plazo, aumentar, potenciar o directamente manipular las características funcionales o emocionales de la marca puede ser rentable. Pero nunca lo es en el medio y largo plazo, por la sencilla razón de que la audiencia no es tonta. Las consecuencias negativas son dobles: por un lado se miente al consumidor, inventado una historia que poco tiene que ver con la realidad; por otro, se le traiciona y se siente engañado. Y cuando eso ocurre, es muy difícil que la audiencia vuelva a confiar en la marca.

Por eso las historias reales son tan rentables para las marcas. En primer lugar, porque ayudan a dotar de contenidos y significados la propia marca, aumentando el engagement con sus audiencias. Y en segundo lugar, porque evitan la trampa de la gestión cortoplacista y vende humos de algunos managers: si lo que contamos lo hace la gente de verdad, si es una historia real, es imposible que sea humo. Y si además la inspiración viene de nuestros propios consumidores y audiencias, el engagement aumenta exponencialmente en un claro círculo virtuoso.

Si como marca tenéis algo que contar, contad siempre la verdad. No hay otra manera (de ser rentable).