Ayer nos enteramos del encargo de Hewlett Packard en 2008, bajo la dirección de Mark Hurd, para la redefinición de su Identidad visual corporativa. La agencia Moving Brands, encargada del proyecto, ha publicado el trabajo realizado, del cual destaca su simplicidad, limpieza y fuerte aroma tecnológico. El eje común de todos los elementos de comunicación propuestos para la marca es el ángulo de 13 grados, empleado en todos los logotipos que ha tenido la empresa. Así, ese sería el único punto en común con el logotipo actual, quedando una identidad formada por cuatro barras verticales de diferente altura, eso sí, todas ellas con los 13 grados de inclinación citados.
El trabajo ha ido más allá de una propuesta actual, e incluso podemos ver cuál sería la evolución futura de la identidad corporativa de HP.
El problema es que, según cuentan en Brand New, aún no está claro si HP se decidirá a dar el paso final para implementar esa "rompedora" (para HP, claro está) nueva identidad visual. Nuestra opinión es clara al respecto: el trabajo de Moving Brands es fenomenal, la argumentación de su proyecto de Branding es muy buena y HP no debería dudar en absoluto en dar un paso adelante, implementando su nueva identidad visual coporativa.
Pero aunque al final la empresa de Palo Alto diera el "sí, quiero", hemos de ser realistas: un cambio visual de su identidad de marca no arreglaría de un plumazo los problemas de Branding de la compañía. O dicho de otra manera, de poco sirve cambiar tu identidad visual si ese cambio no se realiza de forma coherente en todos los puntos de contacto de la marca (desde los propios productos, hasta las personas, procesos y sistemas internos). Por no hablar de que la empresa necesita una nueva y urgente definición de Enfoque corporativo: esto es, a qué nos dedicamos y a qué no nos dedicamos.
Algunos dirán que HP debe escoger entre su presente, lo que es (líder absoluto en fabricación de ordenadores hasta el mes pasado, dejando ese lugar a Apple), y su futuro, lo que podría ser. Sin embargo, nosotros creemos que HP se halla en la encrucijada de escoger entre su pasado y su futuro. Porque cuando una marca no está enfocada, el presente no existe.
¿Qué hace un Blog de Branding hablando sobre Tecnología? Buena pregunta. ¿Qué pinta la palabra "fracaso" en el título del post si hace apenas un mes que Samsung vende este nuevo producto? Otra buena pregunta. Si tienes amplitud de miras y te gusta el Branding, sigue leyendo.
Efectivamente, Samsung sorprendió a propios y extraños el mes pasado presentando su nuevo y "revolucionario" (su obsesión por copiar a Apple puede llegar hasta extremos insospechados...) Samsung Galaxy Note. ¿Qué tiene de nuevo? ¿Qué tiene de revolucionario? Nada.
Este nuevo producto de la empresa coreana (uno más, ¡viva la extensión de línea!) se define como un híbrido entre un smartphone y un tablet. Es decir, un producto a medio camino entre un Galaxy (el estandarte de Samsung en la categoría de teléfonos móviles inteligentes) y una Galaxy Tab (viva la creatividad en Naming, asociada a la extensión de línea).
Ok, ya sabemos qué es. Pero volvamos a lo que tiene de "revolucionario", según el Director de ventas y marketing de Samsung Mobile Méjico, Juan Miguel Athié:
GALAXY Note es un producto revolucionario que abre una nueva categoría en la industria móvil para aquellos que buscan tener en un solo equipo las ventajas de un smartphone con los beneficios de una tablet.
Bien, así que vosotros tenéis una empresa que vende tanto smartphones como tablets y lanzáis un híbrido que canibaliza en ventas a ambas categorías: bravo. Pero esperad, que ahí no se quedan sus jugosas declaraciones:
Samsung GALAXY Note redefinirá y mejorará la comunicación móvil ofreciendo una experiencia más avanzada, productiva y creativa para los usuarios, gracias a sus funciones innovadoras, como S Memo, S Planner y S Choice. Estamos seguros que los mexicanos disfrutarán de nuestro nuevo producto y aprovecharán al máximo plenamente de las múltiples funciones que sólo GALAXY Note puede ofrecer.
Claro, es que cómo no habíamos caído antes. El stylus, ese palo de plástico que imita a un lápiz sobre una pantalla, es el futuro de la tecnología, es el futuro de la productividad y la creatividad (modo ironía ON, por si alguno se ha perdido a estas alturas del artículo). Porque uno de los mayores reclamos de este producto es que, además de poder interactuar con él mediante nuestros dedos (como con cualquier smartphone), también podemos hacer lo propio con un stylus. Vamos, que ya estamos viendo a todo el mundo sacando ese trozo de plástico de algún bolsillo (si es que no lo han perdido antes), para hacer dibujitos en una pantalla de apenas 5 pulgadas.
¿Pero es que nos hemos vuelto locos? ¿Es la convergencia tecnológica buena, en sí misma, a cualquier precio, y sin tener en cuenta el enfoque de Branding? Nosotros creemos que no, porque la óptica de Marketing y el enfoque de marca debe prevalecer siempre sobre los delirios de algunos tecnólogos.
Pensemos por un momento en el consumidor, ese ente tan denostado por algunos ingenieros que creen que la tecnología per se es el fin (debería ser el medio).
¿Facilita la productividad un stylus? No (a menos que hablemos de un ilustrador, cuyo perfil ya cuenta con gadgets específicos para conectar a su Mac), es más, las yemas de nuestros dedos siempre serán más rápidas y ágiles que cualquier dispositivo accesorio que manejen nuestras manos. Así también opinaban en Apple en 2007 cuando crearon el iPhone.
Pensemos ahora en la evolución natural del mercado de los smartphones: ¿es revolucionario volver a usar un accesorio que hace años el público desechó, abandonando sus PDAs de Hewlett Packard y cambiándolas por iPhones?
Por último, pensemos en Samsung a nivel de Branding: ¿potencia sus valores de innovación un producto que nos recuerda a experimentos de hace 10 años que apenas cosecharon ventas? ¿De verdad Samsung puede venderse como empresas innovadora volviendo al stylus?
Por no hablar del concepto híbrido, algo muy de moda últimamente. Samsung cree que con este producto atraerá a clientes potenciales que no saben si decidirse por un smartphone o por un tablet. Pero lo que no ve Samsung es que las medias tintas nunca funcionan. Para llamar por teléfono o enviar un Whatsapp, el Note es demasiado grande; para disfrutar de películas, vídeos o incluso utilizar su "revolucionario" stylus, el Note es demasiado pequeño.
¿Por qué Apple no lanza un iPhone con una mayor pantalla? ¿Por qué Jobs dijo en su día que un iPad de menor tamaño no tenía sentido? Porque Apple creó dos categorías de producto, que no se canibalizan en ventas, y que son totalmente rentables. Y lo anterior es consecuencia de conocer al consumidor, sus gustos, sus preferencias y sus valores; y además, de tener claro que cuando se intenta (a nivel de marca o mediante un producto) abarcar todo, se acaba por no abarcar nada.
El Corte Inglés, el shopping mall por excelencia en nuestro país, comenzó hace unas semanas una campaña de comunicación basada en la esencia de su marca: el concepto satisfacción.
Se trata de una campaña con amplia cobertura en medios, tanto en cuñas de radio, como en prensa y TV. Como muestra, os dejamos este botón:
Hace algún tiempo que en Emote venimos reclamando cierta acción brandera por parte de la marca. Hasta ahora, estábamos ante una marca histórica, cuyo nombre no sobreviviría hoy día si se tratara de una marca de nueva creación, que poco más hacía que vender "tenemos de todo y para todos".
"Pero eso es lo que debe hacer un shopping mall, ¿no?", se preguntarán algunos. Sí y no. Nos explicamos.
Cierto es que definir a unos grandes almacenes puede ser a la vez sencillo o complicado. Sencillo, porque ya sabemos lo que nos vamos encontrar ahí: de todo; desde ropa a televisores, pasando por alimentación y productos de electrónica. Complicado, porque es muy difícil enfocar una marca cuya definición es precisamente el desenfoque propio de la categoría de producto donde opera.
Dicho de otro modo: ¿cómo es posible enfocar una marca cuyo campo de acción es tan amplio? ¿Cómo enfocamos las audiencias? ¿Cómo seleccionamos a quién y a quién no dirigirnos, si somos la Coca·Cola del retail?
La respuesta parece haberla hallado en cierta manera El Corte Inglés: lo que importa no es el enfoque a través de tangibles, sino de intangibles. ¿Y cuál es el intangible más valorado de la marca? ¿Qué nexo podemos encontrar entre tantas y tantas categorías de productos y servicios? Satisfacción. Sencillo pero efectivo, a veces los conceptos más sencillos son los que mejor funcionan (y también suelen ser los más difícil de encontrar).
Así, la enseña parece haber encontrado un rumbo sobre el que trabajar, pasando del "Si no quedas satisfecho, te devolvemos tu dinero" (con una base puramente materialista del término), al "Porque si no quedas satisfecho, no seríamos El Corte Inglés".
El Corte Inglés ha encontrado la vuelta de tuerca perfecta: cómo avanzar desde un enfoque tangible a uno intangible. Es un buen comienzo, un primer paso; ahora habrá que ver si todo eso tiene la coherencia que cualquier programa de Branding necesita, si se aplica en todos los momentos de la verdad, y en todos los puntos de contacto de la marca.
Tal día como hoy, hace dos semanas, Steve Jobs nos dejaba. Eso que los americanos llaman "to pass away", de forma eufemística pero elegante. Y en estas dos semanas hemos podido ver y leer de todo sobre su figura: sus logros, sus errores, sus citas, sus entrevistas, su conferencia en Stanford... No vamos a comentar nada de esto aquí: ya lo habéis visto y leído todo.
Sin embargo, sí queremos recordar en nuestro humilde homenaje a Jobs uno de los spots más célebres de la empresa de Cupertino: Think Different, considerado por muchos como uno de los mejores anuncios de la historia.
Para aquellos que nunca lo hayan visto, pensad que su fecha de emisión data del año 1997. Para aquellos que estén hartos de verlo, pensad que hoy día, 14 años después, su mensaje sigue encerrando la esencia de Apple.
¿Y por qué traemos a colación este spot, después de la muerte de Steve Jobs? Revisemos lo que dicen sus copies:
Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera.
No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Empujan a la Humanidad hacia delante.
Y mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios.
Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo.
Steve fue, sin duda, un loco, un inadaptado y un rebelde. Desde sus inicios en un garaje hasta sus últimos días.
De la misma manera, nunca siguió las reglas establecidas; por eso pensó que era mejor interactuar con un ordenador a través de ventanas (sí, ventanas en inglés se dice Windows) que hacerlo escribiendo complejos comandos de color verde (IBM, MS DOS); por eso puso patas arriba la industria musical con el iPod; por eso Nokia hoy no es nada desde que en enero de 2007 presentó el iPhone.
Ni que decir tiene que Jobs tenía, tiene y tendrá detractores y fans a partes iguales.
Y, por último, él logró cambiar muchas cosas. No sólo en el ámbito tecnológico, sino también en el del Marketing y el Branding. Más de lo que muchos puedan pensar.
En el fondo, Think Different es un spot que sintetiza lo que fue Steve Jobs. Pero la marca que lo anunciaba era Apple, no Jobs. ¿Quiere esto decir, entonces, que Apple no tiene futuro sin Steve Jobs?
Ni mucho menos. Steve creó Apple, la salvó de la quiebra y la llevó a ser la empresa con mayor capitalización bursátil del mundo. Pero además, supo insuflar en la audiencia de Apple cierta cultura, filosofía, carácter y valores característicos, diferenciales y únicos. Y eso supera la muerte de cualquiera, va más allá de lo físico, trasciende lo tangible: porque Steve supo corregir, orientar, definir y transmitir la esencia de la marca Apple.
En Emote nos gusta decir que mientras las empresas venden productos, los consumidores compran marcas. Y los de Apple (consumidores actuales y potenciales) saben perfectamente qué es lo que compran: algo diferente, que les hace diferentes. Luego el silogismo está muy claro: Steve Jobs se ha ido, pero la esencia de la marca sigue ahí, porque ahí sigue la gigantesca audiencia de Apple. El próximo iPad 3, ya sin Jobs, seguirá siendo de Apple. Pero los intangibles que encierre serán de sus consumidores. Y si Apple se mantiene enfocada, en un futuro, vender 4 millones de iPhone en un fin de semana nos parecerá cosa de niños.
Han pasado ya unos cuantos meses desde que escribimos nuestro último post. Pero por suerte (o por desgracia para algunos) estamos de vuelta. Emote ha crecido, así que hemos cambiado de servidor e infraestructura de sistemas para poder ofreceros el mismo producto en el que siempre hemos creído, tanto con nuestros clientes como con nuestros lectores: Branding en estado puro.
Como bien sabéis los que nos seguís, durante estos meses hemos seguido opinando sobre cualquier aspecto relacionado con el Branding a través de Twitter. Y esa es otra buena noticia: ahora estamos aquí, y además allí. Y eso nunca está de más ;)
Sólo nos queda la espina de no haber podido recuperar todos vuestros comentarios alojados en el anterior servidor. Son lo mejor de este blog, y esperamos que los sigáis dejando.
Así que aterrizamos de nuevo con energías renovadas después del parón estival, con un flamante y renovado website y con más ganas que nunca de seguir escribiendo reflexiones branderas. Nos vemos y nos leemos por aquí. Gracias por seguir ahí.
viernes, diciembre 16, 2011 | 
