Corría el año 1976 cuando los dos Steve (Jobs & Wozniak) decidieron fundar su primera empresa. Steve Jobs, quien tenía clara su vocación empresarial, tuvo que convencer a Wozniak, que por aquel entonces trabajaba en Hewlett-Packard. Nunca utilizó el argumento de que fundar una empresa les reportaría beneficios: "Incluso si perdemos dinero, tendremos una empresa propia. Por una vez en nuestra vida, tendremos una empresa".
El argumento de embarcarse en esa aventura fue lo que convenció a Woz, que tuvo que vender su calculadora HP por 250 dólares de la época para conseguir el dinero suficiente para arrancar el negocio. Jobs, por su parte, vendió su furgoneta Volkswagen por 1.500 dólares que más tarde se quedaron en la mitad tras un fallo de motor del recién vendido vehículo.
Y ahora que habían reunido el capital suficiente para empezar, debían nombrar a su nueva criatura. ¿Quién propuso el nombre de marca? ¿Tuvo algo que ver Newton y su inspiración en el proceso de Naming? ¿Fue un homenaje de Steve Jobs a Apple Records, la discográfica de The Beatles?
La cosa, en realidad, fue mucho más sencilla que todo lo anterior. Muchas veces, algunas Consultoras o agencias crean complicados procesos de trabajo para crear el NameList, esa lista de nombres que proponemos a nuestros clientes. En el caso de Apple, ni siquiera existió un NameList al uso. Había, en realidad, tres nombres.
Los dos primeros los podríamos clasificar en el eje creativo "Tecnología": "Matrix" (en referencia a la matriz de puntos de una pantalla) y "Executek" (en relación a la capacidad de ejecutar órdenes de un ordenador). ¿Alguien se imagina hoy día llevando en su bolsillo un iPhone de Matrix? O peor aún... ¿trabajando en un iPad de Executek?
Otros nombres fueron descartados por ser demasiado genéricos, como en el caso de "Personal Computers Inc.". Y en ese momento entró el tercer nombre en discordia. Así lo contaba el propio Jobs.
"Yo estaba siguiendo una de mis dietas de fruta y acababa de volver del huerto de manzanos que podaba en la All One Farm. Sonaba divertido, enérgico y nada intimidante. El nombre Apple limaba las asperezas de la palabra "Computer". Además, con aquel nombre adelantaríamos a Atari en el listín telefónico".
Cabe recordar que por aquel entonces tanto Atari como IBM eran las empresas de referencia en un sector de la computación que, todavía, no era personal. Y el hecho de tener un nombre que empezara por la primera letra del abecedario facilitaba mucho las cosas a la hora de que la audiencia encontrara a la marca, ya que la guía de consulta de empresas eran las páginas blancas.
Otro learning brandero que podemos sacar del tema es el del tipo de nombre utilizado. Matrix era un nombre descriptivo y muy enfocado en los valores tecnológicos de la marca. Executek era un neologismo creado a partir de una palabra técnica y propia del sector. Apple, sin embargo, era el nombre que menos relación funcional tenía con la parte tangible de la marca. ¿Qué tiene que ver una manzana con la tecnología?
Efectivamente, los nombres conceptuales ayudan a forjar, a lo largo de los años y nutriendo de Comunicación la marca, una identidad mucho más fuerte y enfocada que los descriptivos. De hecho, Apple en sí es un nombre descriptivo pero no para el sector donde iba a operar la marca. Si Jobs hubiera pensado en abrir una frutería con el mismo nombre hubiera pasado totalmente desapercibida.
Y es que tan importante como la creatividad es tener clara la categoría donde se encuadrará la marca. Por eso algunos nombres que a simple vista parecen descriptivos, enmarcados en una determinada categoría, dejan de serlo. Jobs no tenía ningún complicado sistema de creación de nombres de marca. Simplemente tenía sentido común. Ya se sabe, a veces... el menos común de los sentidos.