Las nuevas curvas de Unilever: Dove urban casting
martes, abril 14, 2009 | Arquitectura de marcas, Enfoque, Se equivocan 
Un casting. Muchas concursantes. Curvas femeninas. Una marca. Una cadena de televisión. Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Más pistas…
Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Una cadena de televisión. Una marca. Curvas femeninas. Muchas concursantes. Un casting.
Aunque le demos la vuelta a la situación, seguimos igual. Y no, no estamos hablando de Operación Triunfo.
Telecinco ha firmado un acuerdo en exclusiva con Dove para reclutar a las chicas que protagonizarán la nueva campaña publicitaria de la marca de Unilever. El procedimiento es relativamente sencillo: se crea un casting a través de una página web en Internet; las mujeres entre 18 y 40 años participan votando a sus chicas favoritas; se celebran dos castings más (ahora en carne y hueso, presenciales) en Barcelona y Madrid, en las tiendas de Mango; y de ahí saldrán 6 finalistas de las que el pueblo, siempre soberano, elegirá a las 3 nuevas prescriptoras de la marca.
El spot corresponde a la línea Dove Perfect Curves. El acuerdo incluye, además de los ya mencionados reportajes en programas de la casa, la emisión del making of completo del casting en mayo; también contempla la programación de diferentes piezas de 60 segundos, sobre el casting, en prime time. Como no podría ser de otra forma, durante todo el proceso, Publiespaña (la concesionaria de Telecinco) dará fe de las declaraciones de las seis finalistas sobre las bondades de las cremas Dove. Agarrémonos que vienen curvas, vamos…
La iniciativa tiene un aspecto positivo: que mantiene la coherencia de la marca Dove. Hace ya algunos años, Unilever apostó por un concepto de marca claro y diferencial para Dove: belleza real. Ese es su posicionamiento y funciona, porque no existe apenas gap entre la identidad y la imagen que la audiencia tiene en su mente.
Es decir, la marca ha sabido forjarse su posicionamiento a base de destacar una y otra vez que las mujeres no son un objeto más, que la belleza real está en el interior de cada uno (una, para el caso, al tratarse de una marca enfocada en el público femenino) y que las chicas Bond son obra del PhotoShop. Dove es ahora una marca fuerte porque va en contra de los estigmas y estereotipos que, durante muchos años, se ha encargado de crear la industria cosmética, con L’Oréal a la cabeza. Hasta ahí, todo correcto.
Pero… ¿de verdad le interesa a Unilever cerrar un acuerdo en exclusiva con una cadena privada? Viendo cómo está el patio televisivo, con los ingresos publicitarios cayendo en picado y rumores de fusión por todas partes, ¿no sería mejor trazar un plan de medios multicadena? Telecinco acumula un histórico de abril de un 14,4 % de share, ocupando la cuarta posición en el ranking de cadenas más vistas. Hace unos meses, estaba en primera posición.
A primera vista, podríamos llegar a pensar que Dove está errando el tiro. Sin embargo, no olvidemos la campaña corporativa que Telecinco está emitiendo en defensa de las marcas (es decir, sus propios clientes), de la que hablaremos en los próximos días en Out of the Blog. Hoy por ti, mañana por mí. Así funcionan a veces estas cosas.
Por otra parte, veamos los primeros flashes de información que uno recibe cuando hace click en el portal creado al efecto, titulado Dove Urban Casting: “Lo que me sale del bolo: Mercedes Milá habla sobre su sastra”; “Casting Barcelona” y “Casting Madrid”; “Más información sobre el nuevo Sérum Dove Perfect Curves”; varios vídeos promocionales de la marca; y multitud de iconos con thumbnails que rezan “Fotos del Duque, “Blog de tronistas” (en alusión al programa Mujeres y hombres y viceversa), “Guerra de sesos” y “Vida sexual”.
Y un repaso más detallado al website nos da una idea de las mujeres que se han presentado hasta la fecha*. Lógicamente, cualquier chica puede enviar las fotos que quiera. Pero a nivel de testimoniales de la marca, distan de ser aquellos modelos de chica atractiva pero real que todo el mundo asocia a la marca Dove.
¿De verdad es este tipo de web, incluida en la comercial de Telecinco, el que le conviene a Dove? Más bien diríamos que algunos flashes, iconos, fotos o imágenes podrían asociarse a la marcaAxe. De todos modos, ahora que lo pensamos… ¿no es Unilever la empresa que también comercializa la marca Axe?