Las nuevas curvas de Unilever: Dove urban casting

Un casting. Muchas concursantes. Curvas femeninas. Una marca. Una cadena de televisión. Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Más pistas…

Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Una cadena de televisión. Una marca. Curvas femeninas. Muchas concursantes. Un casting.

Aunque le demos la vuelta a la situación, seguimos igual. Y no, no estamos hablando de Operación Triunfo.

Telecinco ha firmado un acuerdo en exclusiva con Dove para reclutar a las chicas que protagonizarán la nueva campaña publicitaria de la marca de Unilever. El procedimiento es relativamente sencillo: se crea un casting a través de una página web en Internet; las mujeres entre 18 y 40 años participan votando a sus chicas favoritas; se celebran dos castings más (ahora en carne y hueso, presenciales) en Barcelona y Madrid, en las tiendas de Mango; y de ahí saldrán 6 finalistas de las que el pueblo, siempre soberano, elegirá a las 3 nuevas prescriptoras de la marca.

El spot corresponde a la línea Dove Perfect Curves. El acuerdo incluye, además de los ya mencionados reportajes en programas de la casa, la emisión del making of completo del casting en mayo; también contempla la programación de diferentes piezas de 60 segundos, sobre el casting, en prime time. Como no podría ser de otra forma, durante todo el proceso, Publiespaña (la concesionaria de Telecinco) dará fe de las declaraciones de las seis finalistas sobre las bondades de las cremas Dove. Agarrémonos que vienen curvas, vamos…

La iniciativa tiene un aspecto positivo: que mantiene la coherencia de la marca Dove. Hace ya algunos años, Unilever apostó por un concepto de marca claro y diferencial para Dove: belleza real. Ese es su posicionamiento y funciona, porque no existe apenas gap entre la identidad y la imagen que la audiencia tiene en su mente.

Es decir, la marca ha sabido forjarse su posicionamiento a base de destacar una y otra vez que las mujeres no son un objeto más, que la belleza real está en el interior de cada uno (una, para el caso, al tratarse de una marca enfocada en el público femenino) y que las chicas Bond son obra del PhotoShop. Dove es ahora una marca fuerte porque va en contra de los estigmas y estereotipos que, durante muchos años, se ha encargado de crear la industria cosmética, con L’Oréal a la cabeza. Hasta ahí, todo correcto.

Pero… ¿de verdad le interesa a Unilever cerrar un acuerdo en exclusiva con una cadena privada? Viendo cómo está el patio televisivo, con los ingresos publicitarios cayendo en picado y rumores de fusión por todas partes, ¿no sería mejor trazar un plan de medios multicadena? Telecinco acumula un histórico de abril de un 14,4 % de share, ocupando la cuarta posición en el ranking de cadenas más vistas. Hace unos meses, estaba en primera posición.
A primera vista, podríamos llegar a pensar que Dove está errando el tiro. Sin embargo, no olvidemos la campaña corporativa que Telecinco está emitiendo en defensa de las marcas (es decir, sus propios clientes), de la que hablaremos en los próximos días en Out of the Blog. Hoy por ti, mañana por mí. Así funcionan a veces estas cosas.

Por otra parte, veamos los primeros flashes de información que uno recibe cuando hace click en el portal creado al efecto, titulado Dove Urban Casting: “Lo que me sale del bolo: Mercedes Milá habla sobre su sastra”; “Casting Barcelona” y “Casting Madrid”; “Más información sobre el nuevo Sérum Dove Perfect Curves”; varios vídeos promocionales de la marca; y multitud de iconos con thumbnails que rezan “Fotos del Duque, “Blog de tronistas” (en alusión al programa Mujeres y hombres y viceversa), “Guerra de sesos” y “Vida sexual”.

Y un repaso más detallado al website nos da una idea de las mujeres que se han presentado hasta la fecha*. Lógicamente, cualquier chica puede enviar las fotos que quiera. Pero a nivel de testimoniales de la marca, distan de ser aquellos modelos de chica atractiva pero real que todo el mundo asocia a la marca Dove.

¿De verdad es este tipo de web, incluida en la comercial de Telecinco, el que le conviene a Dove? Más bien diríamos que algunos flashes, iconos, fotos o imágenes podrían asociarse a la marcaAxe. De todos modos, ahora que lo pensamos… ¿no es Unilever la empresa que también comercializa la marca Axe?

Nos sumamos: Unilever es hipócrita

El último viral de Dove ha creado una enorme reacción, pero no en el sentido deseado. Unilever ha sido tachado de hipócrita por criticar desde su nuevo vídeo, titulado OnSlaught, la publicidad cosmética que la misma compañía realiza para otras marcas como Axe. Periodistas, bloggers y usuarios de las redes sociales han denunciado la incompatibilidad de ambos mensajes dentro del seno de la misma compañía, según cita Marketing News.

En el fondo, estamos ante un problema de arquitectura de marcas. Unilever decidió hará unos 3 años hacer una implantación progresiva de su nuevo logotipo corporativo, creado por Wolff Ollins, en todos los packs de sus marcas. Unilever utiliza una arquitectura de marca Branded, que le permite enfocar las diferentes propuestas de valor que conforman su portfolio de marcas en una audiencia o nicho determinado. Hasta ahí, correcto.

El problema viene cuando se incluye el endorser de la marca corporativa en todas esas marcas. Y es aún más grave si alguna de las marcas del portfolio defiende valores totalmente opuestos e incoherentes con otra de ellas. Hablamos de Dove y de Axe.

Dove inició una línea comunicacional basada en el concepto de “belleza real“. Así, se posicionaba como la marca de cuidado cosmético que apostaba por una belleza natural, sin retoques químicos o artificiales; y este posicionamiento ha conectado directamente con una identidad de marca que propugna el “sé tú misma” y el “siéntete bien contigo misma“. Así, el valor de la autoestima personalha sido una de las batallas de branding de la marca, que ya inició con el primer viral titulado Evolution.El vídeo recibió comentarios positivos desde todos los frentes, desde grupos de opinión a consumidores. Pero OnSlaught está causando estragos…

Sí, es cierto, sólo el 1% de los consumidores de Dove sabe que ésta pertenece a la misma compañía que Axe, cuyo posicionamiento se ha construido a base de recurrentes spots sexuales, que dejan a la mujer en una posición clara de mujer-objeto. En este caso, Axe también pretende subir la autoestima, principalmente en el target masculino adolescente, pero la justificación es justamente la contraria que la que defiende Dove.

Pero también es cierto, como muy acertadamente comenta Jim Nail, de Cymfony, en un artículo de Jack Neff en Advertising Age: “Only one in 100 people may know that Unilever owns both brands (Dove y Axe). But that one person is likely to be participating in social media and when he or she tells the other 99, it can change the nature of the conversation”.

Totalmente de acuerdo. Es muy probable que esa persona que conoce la arquitectura de marcas de Unilever, por su formación y/o interés, ejerza de altavoz público a otras 99 personas.

Parafraseando a Kevin Roberts, las marcas son de sus consumidores, no de las empresas que las poseen (aunque con los beneficios a final de año no acurra lo mismo…). Y de la misma forma que Evolution fue ampliamente aplaudido, reforzando y legitimando a Dove, OnSlaught parece que va a dañar considerablemente no sólo a Dove, sino también a Unilever.

¿Qué necesidad hay de comunicar una marca corporativa en un pack de Dove? O en el de Axe, Rexona, Sunsilk, Timotei, Skip, Mimosín, Knorr, Frigo o Ben&Jerry’s? Como dice Al Ries, las empresas son empresas; las marcas son marcas; hay una diferencia.