"Fernando Alonso es la Coca Cola de la Fórmula 1". Entrevista con Álvaro Ademà, Aficionado Profesional de Fernando Alonso

Se llama Álvaro Ademà, tiene 23 años y, aunque este año esté siguiendo al Barça con bastante interés, no le gusta mucho el fútbol. Quizás sea un indicador más de los patrones que la Fórmula 1 está consiguiendo romper en nuestro país. El año pasado, el mundo de las carreras pasó de ser su principal hobby a su actual profesión, tras ser la persona elegida por ING Direct para el puesto de Aficionado Profesional de Fernando Alonso. A pesar de haber estado en prácticamente todos los circuitos del Mundial su pista favorita sigue siendo el Circuit de Catalunya, donde vio su primer Gran Premio en 1995 y donde ha presenciado infinidad de jornadas de test. Charlamos con él sobre Fernando Alonso, Fórmula 1 y algo más durante su segunda temporada en el ‘Gran Circo’.

¿Cómo te enteraste de que ING ofrecía el puesto de Aficionado Profesional?

Un domingo vi el anuncio en un periódico y pensé: ¿¡esto va en serio, o me están tomando el pelo!? Siempre había querido trabajar en la Fórmula 1, así que decidí intentarlo. Sabía que sería difícil pero por intentarlo no perdía nada… 

¿Cómo fue el proceso de selección? ¿Hubo mucha competencia?

Nos presentamos 35.229 candidatos. El proceso fue largo, pero emocionante. Tuvimos que realizar todo tipo de pruebas: grabar un vídeo-CV, tests de idiomas, pruebas de redacción… También nos reunirnos con Luis Pérez Sala (ex-piloto de F1 y colaborador de ING Direct en temas de F1), Luis García Abad (manager de Fernando Alonso) y César González-Bueno (director general de ING Direct España). La verdad es que nunca barajé como posibilidad real poder llegar tan lejos en el proceso pero mira, aquí estoy. Tuve la suerte de conocer a muchos participantes, con los que hoy en día sigo teniendo relación.

Cuéntamos cuáles son tus principales funciones. ¿Trabajas con o para ING Renault?

Trabajo con y para. Soy un empleado de ING Direct España, pero un empleado un poco especial. Básicamente mi trabajo consiste en ejercer de enlace entre Fernando Alonso y su afición, que es muy amplia y de muchas procedencias. Escribo el blog www.aficionadoprofesional.com, donde intento acercar la Fórmula 1 y Fernando Alonso a la gente, contando cosas que a veces no se cuentan en los medios tradicionales. También cuelgo fotos y hago vídeos y entrevistas. Procuro que el espacio sea participativo, que la gente comente, valore y se sienta partícipe. De vez en cuando, y como bien sabes, organizo sorteos, siempre con el objetivo de acercar la F1 y Fernando a los aficionados.

Viajo a todas las carreras del calendario de F1, trabajando con información de primera mano y en tiempo real, sobre lo que ocurre en cada Gran Premio. ¡Es un auténtico lujo!

¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?

La posibilidad que me da cumplir un sueño que tenía desde pequeño: conocer la Fórmula 1 desde dentro y vivirla de primera mano, junto a uno de los mejores pilotos de nuestra época, Fernando Alonso. Y por supuesto, también poder vivirla de la mano de todos los aficionados que siguen el blog y dejan sus comentarios cada día. Sin ellos, nada de esto tendría sentido.

¿Y lo que menos?

Es difícil encontrarle pegas a mi trabajo. Por citar alguna, es una lástima hacer tantos viajes, pasar tantos días fuera de casa, coger tantos aviones… y al final, tener poco tiempo para hacer turismo. En el fondo, vemos poco más que el aeropuerto del hotel y el paddock del circuito.

Tampoco es muy agradable tener que pasar tantos días fuera de casa, pero si te gusta el tema, lo llevas bien.

Lo mejor que te ha dicho algún aficionado sobre Fernando Alonso…

Ha habido muchas cosas buenas, por lo que no me puedo quedar sólo con una. Yo ya sabía que Fernando era un piloto muy querido, capaz de parar un país entero durante un domingo de carrera. Pero aún así, me ha llamado poderosamente la atención lo importante que es Fernando en la vida de la gente. Muchos organizan sus vacaciones personales en función del calendario del Mundial, para poder ver a Fernando en acción. Él tiene la culpa de que la Fórmula 1 sea el segundo deporte más seguido en España, algo impensable hace tan sólo unos años.

…y lo peor.

Más que lo peor que me hayan dicho sobre Alonso, la fe que ciertos aficionados perdieron el año pasado en él, sobre todo al principio de la temporada, cuando los resultados no acompañaban. Hubo gente que dio por perdido a Fernando pero él ha demostrado, y así lo seguirá haciendo, que siempre lucha hasta el final con el único objetivo de ganar. En 2008, tras un comienzo muy difícil,Alonso ganó dos carreras y fue el piloto que más puntos sumó en el último tramo del Mundial. Ojalá las mejoras lleguen más pronto este año.

¿Qué es la Fórmula 1, un deporte o un negocio?

La suma de ambos.

La Fórmula 1 vive una etapa de restructuración profunda, sobre todo en cuanto a costes se refiere. ¿Crees que el futuro de la competición está asegurado?

Cuando Honda anunció su retirada todo el mundo tembló. Ya han pasado unos cuantos meses y, por suerte, parece ser que la situación se ha estabilizado. Ya veremos qué acaba pasando con el límite presupuestario que la FIA quiere aprobar el próximo año pero no me creo lo de la escisión y me temo que no me equivocaré mucho al decir que el futuro de la F1 está más que asegurado…

En los tiempos que corren (nunca mejor dicho), ¿crees que las marcas van a seguir apoyando la F1?

Sí, seguro. Sin marcas que patrocinen a los equipos del Mundial no habría Fórmula 1. Estoy seguro de que seguirán ahí, unas u otras, pero estarán. En su día se prohibió la publicidad del tabaco y no pasó nada: se consiguieron nuevos patrocinadores y la cosa siguió adelante. Ahora parece ser que los bancos se empiezan a retirar, pero falta por explorar otros sectores que pueden sostener la categoría. Es cierto que la F1 requiere grandes inversiones, pero no lo es menos que el retorno y la presencia mediática que te da es descomunal.

ING firmó tres temporadas de patrocinio con Renault en una colaboración muy activa que finalizará a finales de este año. Desde que está en F1, el conocimiento de la marca ING ha aumentado un 16 %, una cifra nada despreciable.

Defínenos con un sólo adjetivo a Fernando Alonso

Dudo entre luchador y ganador pero si me tengo que quedar sólo con uno elijo luchador. Ganar no siempre es posible pero no se puede negar que él siempre lo intenta.

En Emote opinamos que Fernando Alonso es una marca influyente y así lo publicaba Daniel Martínez en su artículo sobre Marcas Influyentes. ¿Estás de acuerdo?

Sí, sin ninguna duda. Si no, yo no estaría aquí. España es el único país del mundo con dos Grandes Premios de Fórmula Uno, cuyas gradas siempre están llenas. Las audiencias televisivas son espectaculares, sólo superadas por algunos partidos de fútbol. La gente se levanta a las cuatro de la mañana cuando Fernando corre en Asia. Conozco a algunos que tachan los días que faltan en el calendario hasta la próxima carrera… y todo eso es gracias a Fernando Alonso.

Una de asociaciones de marca. Nosotros nombramos una marca y tú nos respondes con un piloto de la actual parrilla del Mundial.

* Coca Cola. Fernando Alonso. Internacionalmente tiene muchos seguidores y su fama es equiparable a la de Coca Cola. Ambos siempre están en los medios de comunicación y mayoritariamente la aceptación de Fernando es muy buena, como lo es de Coca Cola.

* Converse. Sebastian Vettel, por su juventud y la alternativa que representa. Tiene desparpajo, descaro y ganas de comerse el mundo.

* Martini.  Kimi Raikkonen, por razones obvias.

* Zara. Felipe Massa, un piloto por el que nadie apostaba un duro que ha ido mejorando y ha crecido mucho, como la propia Zara. En Interlagos 2008 no ganó el título, pero sí consiguió algo quizás más importante para él: el respeto y el reconocimiento del mundo de la Fórmula 1. Y eso es algo parecido a lo que Zara tiene a nivel mundial, ¿no?

* Versace. Lewis Hamilton, por todo lo que envuelve a su figura, incluyendo su novia. Le gusta mucho la parte glamourosa de la Fórmula 1, los actos públicos, las carreras de yates, dejarse ver de vacaciones en una u otra isla… Es un excelente profesional, pero cultiva mucho la vida de la jet set.

Por último, ¿quién va a ganar el Mundial de Fórmula Uno este año?

Si me lo hubieseis preguntado antes de que empezase el Mundial os hubiera dicho que Fernando Alonso. La pretemporada había ido bien y las sensaciones eran buenas, pero al llegar a Melbourne ya vimos que sería muy, muy complicado. O el coche mejora ya o las pocas opciones que aún tiene de luchar por el Mundial se le acabarán rápido. Ferrari, McLaren y BMW no lo están pasando mejor así que creo que el título se lo acabarán jugando Button y Vettel, Brawn y Red Bull. Quién lo hubiese dicho hace unos meses, ¿eh?

La lucha por la categoría Navidad: Papá Noel vs. Los Reyes Magos

Todos guardamos buenos recuerdos de aquellos tiempos de la infancia, cuando se acercaban las vacaciones de Navidad. Sin duda, buenos recuerdos por varias razones: la primera de ellas, porque decíamos bye bye a los profesores, y eso siempre tiene connotaciones positivas, aunque fuera por tan sólo dos semanas. La segunda, porque algunos solíamos ver por aquellas fechas a primos, tíos y/o abuelos que durante el resto del año era difícil que coincidieran a la vez, a modo de macro evento familiar. Y la tercera, más emotiva aún o materialista según se mire, porque venían… los ReyesMagos o Papá Noel.

Efectivamente, huir del colegio temporalmente era algo común para todos los niños. Aguantar a / disfrutar de nuestros allegados día sí y día también, llegando hasta un enfoque en la marca Familia a veces soporífero, era otro denominador común. Incluso todos esperábamos los regalos de aquellas fechas, que tanto ansiábamos. La disyuntiva era clara, quién te traía los regalos: ¿tres señores montados en camellos o un gordito simpático vestido de color Coca·Cola?

Era algo así como uno de los slogans de KAS: “¿y tú de quién eres, de Papá Noel o de los Reyes Magos?”. El primer día de clase del nuevo año se escuchaban cosas como “A mí me lo ha traído Papá Noel”, a lo que otro niño contestaba: “Eso no puede ser, en mi casa dicen que ese gordito simpático es un invento americano, los que molan de verdad son los Reyes Magos”. O “Papá Noel no existe”; “Mentira, son los Reyes los que no existen”. “Es verdad, los Reyes Magos tampoco existen: son los papás”.

Existieran o no, el caso es que sin darnos cuenta estábamos asistiendo a una batalla entre dos grandes marcas, Santa Claus y los Reyes Magos, por hacerse con el liderazgo de la categoría Navidad.

¿Quién conseguirá el liderazgo de la categoría?

Los Reyes Magos son “lo que siempre hemos celebrado todos”. O visto desde una óptica brandera, la marca Tradicional. Sus asociaciones de marca son claras, derivadas de su propio origen bíblico. Los Reyes se asocian a Jesús, a la Navidad Católica, a los pastores, al pesebre, a la mirra y al incienso… por eso es lógico que en los países de cultura católica (ojo, decimos cultura, no religión) mantengan el liderazgo del mercado. Un liderazgo incontestable, hasta que hace unos años les salió un competidor duro de roer.

Papá Noel, San Nicolás para los países nórdicos, es un buen hombre que cada año gana cuota de mercado, a nivel mundial. Sus raíces como marca, culturalmente hablando, se hallan en los países anglosajones, cuya cultura religiosa varía según el país, pero que no es la católica del resto de países europeos.

¿Cuáles son las claves del éxito de Santa Claus?

En primer lugar, Papá Noel es uno, no son tres. Esto puede parecer un tanto absurdo, pero a nivel comunicativo la técnica de la personificación funciona mucho mejor que la de grupo. O lo que es lo mismo, es más fácil que nos identifiquemos con una persona que con tres a la vez, aún más cuando somos niños. Todos recordamos aquellas disputas por ver quién tenía más fans: Melchor, Gaspar o Baltasar. Curiosamente solía ser el último quien contaba con más adeptos… ¿cuestión de diferenciación?

En segundo lugar, Papá Noel es laico, mientras que los Reyes Magos son “religiosos”. Lo escribimos entre comillas, porque creemos que es una Marca que va más allá de lo puramente religioso, pero sus raíces están ahí. Y la tendencia de la sociedad no es precisamente la de aumentar el consumo religioso, más bien es al contrario. Como en cualquier mercado, las tendencias impactan en la gestión de la marca, y ahí los Reyes Magos lo tienen más complicado.

En tercer lugar, Papá Noel es LA marca en el mundo anglosajón. Y eso favorece su entrada en el resto de países, que reciben la influencia cultural, mediática y consumista de países como EE.UU. y Reino Unido. Santa Claus no habla español, francés o italiano: no olvidemos que la lengua internacional común es el inglés.

Centrándonos en la principal audiencia de ambas marcas, los niños, no olvidemos un cuarto punto, muy importante: Papá Noel nos visita el 25 de diciembre; los Reyes Magos hacen lo propio el 6 de enero. Visto bajo el prisma del Branding, Santa Claus recoge un insight clave: es una Marca facilitadora del disfrute de los regalos, mientras que los Reyes, por muy bien considerados que los tengamos, sólo nos permiten disfrutar del día siguiente a su visita.

En resumen, Papá Noel es la marca Moderna para la categoría Navidad.

Todos los puntos analizados juegan a favor de Papá Noel. ¿Existe alguna estrategia de Branding para los Reyes Magos, que les permita recuperar la cuota de mercado que año tras año van perdiendo?

Sí, el enfoque de marca. El concepto “Reyes” se difumina año tras año. Los Reyes siempre habían venido en camello, hasta que un año los vimos aterrizar en helicóptero. A Barcelona a veces llegan hasta en barco. Seamos sinceros: en Belén no había puerto marítimo y menos aún habían visto en su vida un helicóptero. Santa Claus siempre viene en trineo. Él sí está enfocado. “Modernizar” a los Reyes, a modo de restyle, no es la solución. ¿Qué será lo siguiente, crear un Rey Mago chino, por aquello de la multiculturalidad?

Lo que deberían hacer los Reyes es vender Tradición, justo aquello que les hace diferentes de Papá Noel, la marca de la Navidad moderna. Sólo así podrán reposicionar a su competencia hacia espacios mentales como “de fuera”, “anglosajona”, “inventada” o “poco auténtica”. Si los Reyes se centran en el concepto autenticidad, como Marca, Papá Noel pasará a ser una marca “menos auténtica”.

Como en cualquier categoría, siempre habrá audiencia para ambas marcas, porque no se puede ser de todo para todos. Ello, siempre y cuando ambas marcas se mantengan enfocadas y no intenten copiarse una a otra. Quedémonos con estos dos learnings para el año que viene, que se presenta complicado, claves para activar nuestras marcas en tiempos de crisis.

Seas de los Reyes Magos o de Papá Noel, FELIZ NAVIDAD y PRÓSPERO AÑO NUEVO.