Samsung Galaxy Note o el fracaso de lo híbrido

¿Qué hace un Blog de Branding hablando sobre Tecnología? Buena pregunta. ¿Qué pinta la palabra "fracaso" en el título del post si hace apenas un mes que Samsung vende este nuevo producto? Otra buena pregunta. Si tienes amplitud de miras y te gusta el Branding, sigue leyendo.

Efectivamente, Samsung sorprendió a propios y extraños el mes pasado presentando su nuevo y "revolucionario" (su obsesión por copiar a Apple puede llegar hasta extremos insospechados...) Samsung Galaxy Note. ¿Qué tiene de nuevo? ¿Qué tiene de revolucionario? Nada.

Este nuevo producto de la empresa coreana (uno más, ¡viva la extensión de línea!) se define como un híbrido entre un smartphone y un tablet. Es decir, un producto a medio camino entre un Galaxy (el estandarte de Samsung en la categoría de teléfonos móviles inteligentes) y una Galaxy Tab (viva la creatividad en Naming, asociada a la extensión de línea).

Ok, ya sabemos qué es. Pero volvamos a lo que tiene de "revolucionario", según el Director de ventas y marketing de Samsung Mobile Méjico, Juan Miguel Athié:

GALAXY Note es un producto revolucionario que abre una nueva categoría en la industria móvil para aquellos que buscan tener en un solo equipo las ventajas de un smartphone con los beneficios de una tablet.

Bien, así que vosotros tenéis una empresa que vende tanto smartphones como tablets y lanzáis un híbrido que canibaliza en ventas a ambas categorías: bravo. Pero esperad, que ahí no se quedan sus jugosas declaraciones:

Samsung GALAXY Note redefinirá y mejorará la comunicación móvil ofreciendo una experiencia más avanzada, productiva y creativa para los usuarios, gracias a sus  funciones innovadoras, como S Memo, S Planner y S Choice. Estamos seguros que los mexicanos disfrutarán de nuestro nuevo producto y aprovecharán al máximo plenamente de las múltiples funciones que sólo GALAXY Note puede ofrecer.

Claro, es que cómo no habíamos caído antes. El stylus, ese palo de plástico que imita a un lápiz sobre una pantalla, es el futuro de la tecnología, es el futuro de la productividad y la creatividad (modo ironía ON, por si alguno se ha perdido a estas alturas del artículo). Porque uno de los mayores reclamos de este producto es que, además de poder interactuar con él mediante nuestros dedos (como con cualquier smartphone), también podemos hacer lo propio con un stylus. Vamos, que ya estamos viendo a todo el mundo sacando ese trozo de plástico de algún bolsillo (si es que no lo han perdido antes), para hacer dibujitos en una pantalla de apenas 5 pulgadas.

¿Pero es que nos hemos vuelto locos? ¿Es la convergencia tecnológica buena, en sí misma, a cualquier precio, y sin tener en cuenta el enfoque de Branding? Nosotros creemos que no, porque la óptica de Marketing y el enfoque de marca debe prevalecer siempre sobre los delirios de algunos tecnólogos.

Pensemos por un momento en el consumidor, ese ente tan denostado por algunos ingenieros que creen que la tecnología per se es el fin (debería ser el medio).

¿Facilita la productividad un stylus? No (a menos que hablemos de un ilustrador, cuyo perfil ya cuenta con gadgets específicos para conectar a su Mac), es más, las yemas de nuestros dedos siempre serán más rápidas y ágiles que cualquier dispositivo accesorio que manejen nuestras manos. Así también opinaban en Apple en 2007 cuando crearon el iPhone.

Pensemos ahora en la evolución natural del mercado de los smartphones: ¿es revolucionario volver a usar un accesorio que hace años el público desechó, abandonando sus PDAs de Hewlett Packard y cambiándolas por iPhones?

Por último, pensemos en Samsung a nivel de Branding: ¿potencia sus valores de innovación un producto que nos recuerda a experimentos de hace 10 años que apenas cosecharon ventas? ¿De verdad Samsung puede venderse como empresas innovadora volviendo al stylus?

Por no hablar del concepto híbrido, algo muy de moda últimamente. Samsung cree que con este producto atraerá a clientes potenciales que no saben si decidirse por un smartphone o por un tablet. Pero lo que no ve Samsung es que las medias tintas nunca funcionan. Para llamar por teléfono o enviar un Whatsapp, el Note es demasiado grande; para disfrutar de películas, vídeos o incluso utilizar su "revolucionario" stylus, el Note es demasiado pequeño.

¿Por qué Apple no lanza un iPhone con una mayor pantalla? ¿Por qué Jobs dijo en su día que un iPad de menor tamaño no tenía sentido? Porque Apple creó dos categorías de producto, que no se canibalizan en ventas, y que son totalmente rentables. Y lo anterior es consecuencia de conocer al consumidor, sus gustos, sus preferencias y sus valores; y además, de tener claro que cuando se intenta (a nivel de marca o mediante un producto) abarcar todo, se acaba por no abarcar nada.

Think Different: Steve Jobs, Apple y su futuro

Tal día como hoy, hace dos semanas, Steve Jobs nos dejaba. Eso que los americanos llaman "to pass away", de forma eufemística pero elegante. Y en estas dos semanas hemos podido ver y leer de todo sobre su figura: sus logros, sus errores, sus citas, sus entrevistas, su conferencia en Stanford... No vamos a comentar nada de esto aquí: ya lo habéis visto y leído todo.

Sin embargo, sí queremos recordar en nuestro humilde homenaje a Jobs uno de los spots más célebres de la empresa de Cupertino: Think Different, considerado por muchos como uno de los mejores anuncios de la historia.

Para aquellos que nunca lo hayan visto, pensad que su fecha de emisión data del año 1997. Para aquellos que estén hartos de verlo, pensad que hoy día, 14 años después, su mensaje sigue encerrando la esencia de Apple.

¿Y por qué traemos a colación este spot, después de la muerte de Steve Jobs? Revisemos lo que dicen sus copies:

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera.

No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Empujan a la Humanidad hacia delante.

Y mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios.

Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo.

Steve fue, sin duda, un loco, un inadaptado y un rebelde. Desde sus inicios en un garaje hasta sus últimos días.

De la misma manera, nunca siguió las reglas establecidas; por eso pensó que era mejor interactuar con un ordenador a través de ventanas (sí, ventanas en inglés se dice Windows) que hacerlo escribiendo complejos comandos de color verde (IBM, MS DOS); por eso puso patas arriba la industria musical con el iPod; por eso Nokia hoy no es nada desde que en enero de 2007 presentó el iPhone.

Ni que decir tiene que Jobs tenía, tiene y tendrá detractores y fans a partes iguales.

Y, por último, él logró cambiar muchas cosas. No sólo en el ámbito tecnológico, sino también en el del Marketing y el Branding. Más de lo que muchos puedan pensar.

En el fondo, Think Different es un spot que sintetiza lo que fue Steve Jobs. Pero la marca que lo anunciaba era Apple, no Jobs. ¿Quiere esto decir, entonces, que Apple no tiene futuro sin Steve Jobs?

Ni mucho menos. Steve creó Apple, la salvó de la quiebra y la llevó a ser la empresa con mayor capitalización bursátil del mundo. Pero además, supo insuflar en la audiencia de Apple cierta cultura, filosofía, carácter y valores característicos, diferenciales y únicos. Y eso supera la muerte de cualquiera, va más allá de lo físico, trasciende lo tangible: porque Steve supo corregir, orientar, definir y transmitir la esencia de la marca Apple.

En Emote nos gusta decir que mientras las empresas venden productos, los consumidores compran marcas. Y los de Apple (consumidores actuales y potenciales) saben perfectamente qué es lo que compran: algo diferente, que les hace diferentes. Luego el silogismo está muy claro: Steve Jobs se ha ido, pero la esencia de la marca sigue ahí, porque ahí sigue la gigantesca audiencia de Apple. El próximo iPad 3, ya sin Jobs, seguirá siendo de Apple. Pero los intangibles que encierre serán de sus consumidores. Y si Apple se mantiene enfocada, en un futuro, vender 4 millones de iPhone en un fin de semana nos parecerá cosa de niños.

El gran error brandero de Nokia

¿Qué fue del mítico Nokia 3210? ¿Y del 3310, que vendió 100 millones de unidades? ¿Qué sabemos de aquellos tochos posteriores que nos mostraban que también con el móvil se podían hacer fotos? ¿Dónde están las series N? Más preocupante aún… ¿dónde está Nokia?

En los últimos años Nokia ha visto como su cuota de mercado internacional, y por ende su cotización bursátil, se desplomaban. ¿Cómo es posible que la que fue, ha sido (y es, según la propia empresa) la compañía líder mundial en telefonía móvil esté perdiendo su reinado a pasos agigantados?

Enrique Dans describe la situación de forma perfecta en su artículo “La tragedia del líder desenfocado“. Efectivamente, uno de los errores branderos más frecuentes es la falta de enfoque de marca. Dans comenta en su artículo la problemática de disponer de una de las líneas más amplias a nivel de producto que existen. Estando de acuerdo con él, eso es una falta de enfoque a nivel de marketing mix, y eso que Nokia “sólo” comercializa teléfonos móviles. Sin embargo, en nuestra opinión, la problemática de Nokia tiene raíces más profundas: su falta de enfoque es conceptual y estratégica.

El enfoque de marca tiene mucho que ver con la esencia de la marca. Ser fieles a nuestra historia y valores corporativos es una de las recetas que más aplicamos en Emote. Sin embargo, algunas empresas confunden su esencia y, por lo tanto, el enfoque que aplican en sus políticas de marca es incorrecto.

¿Qué es Nokia? Ahora mismo nadie sabe muy bien qué es, quizás teléfonos anticuados con botones de plástico que usan personas de cierta edad, únicamente para hacer llamadas de menos de un minuto. ¿Es eso rentable para las operadoras telefónicas? Claramente, no. ¿Favorece el consumo de contenidos móviles? Ciertamente, no. Más importante aún, ¿es Nokia lo que la gente espera deNokia? No, a secas.

¿Quién “mató″ a Nokia? Apple. ¿Qué mató  a Nokia? El iPhone. ¿Quién puede acabar de rematarla? Google con su sistema operativo móvil Android. En efecto, Android funciona como O.S. sobre múltiples terminales, yendo directo a la yugular del gigante finlandés, al mass market de la telefonía móvil. Algo así como lo que hizo en su día Windows, funcionando sobre múltiples PCs y diversos hardwares.

Curiosa la historia: una empresa que se dedicaba a vender ordenadores y otra que empezó con un buscador acaban con el gigante de la telefonía móvil. El learning es claro: la esencia de la marca se debe mantener, la marca debe evolucionar. Nokia, desde el breakthrough que supuso en 2007 el lanzamiento del iPhone, quedó en un estado de shock del que todavía no ha sabido recuperarse.Nokia no ha sabido contruir una identidad de marca acorde con los nuevos tiempos que se avecinaban. Los éxitos de ayer no aseguran nunca los de mañana.

¿Qué era Nokia? Connecting people, rezaba su baseline de marca. ¿De verdad alguien cree que Nokia es capaz de conectar a la gente? Nokia olvidó por completo lo que era, y eso que era fácil de ver y leer en cada uno de sus spots. Obvió que la forma de conectar a la gente había cambiado: ya no sólo se hacía mediante conexiones de voz, sino mediante datos, gracias a las redes sociales y a un uso intensivo de Internet.

Nokia, como marca, ni está ni se la espera. Os hacemos una sencilla pregunta: ¿Cuánt@s de vosotr@s habéis tenido y usado alguna vez un terminal de Nokia? Sencilla respuesta: seguro que casi todos. Y ahora otra un poco más fácil todavía: ¿cuántos os imagináis en un futuro próximo con un Nokia en vuestras manos? Seguramente, la respuesta será igual de fácil: prácticamente ninguno.

iPad: ¿éxito o fracaso? Un enfoque de Branding

Artículo de opinión publicado en YOROKOBU. 02/02/2010 | Daniel Martínez, director de Estrategia de Branding de emote.

Miércoles 27 de enero. Siete de la tarde hora española. El momento esperado desde hace meses ha llegado. Steve Jobs presenta lo que él define como un producto mágico y revolucionario: el iPad. O lo que es lo mismo, esa especie de tablet que desde hace tiempo se esperaba (con rumores y filtraciones bien gestionadas desde Cupertino) que lanzara Apple.

Y decimos “especie de”, porque mucha gente esperaba un ordenador portátil sin teclado, un Macbook con tecnología multitouch, esa forma de trabajar sin ratón, sólo con nuestros dedos, que ha hecho tan famoso al iPhone. Quizás por ello, las acciones de Apple cayeron un 2 % en el momento en que su presidente presentaba el iPad. Pero, aunque no se trate de un concepto de tablet al cien por cien, este nuevo gadget es mucho más que una simple evolución del iPhone en tamaño familiar. Quizás por ello, también, las acciones de Apple subieron un 1 % tras finalizar la Keynote de Jobs.

¿Qué es exactamente el iPad? ¿En qué categoría de producto se encuadra? ¿Existe de verdad cuota de mercado para este dispositivo? ¿Será, en definitiva, un éxito o un fracaso?

Todas estas preguntas tienen una respuesta algo más fácil si las enfocamos desde una perspectiva de Branding.

El iPad no es un laptop (no es un ordenador portátil), no tiene teclado físico, no tiene ratón (trackpad) y no tiene el mismo sistema operativo de un Mac. Pero tampoco es un iPhone, ya que no se pueden realizar llamadas con él (sería muy gracioso llamar a alguien con un dispositivo tan grande), ni se pueden hacer fotos o grabar vídeo.

Y aquí viene la pregunta del millón, que el propio Jobs se hacía en la presentación del producto: ¿existe espacio para crear una nueva categoría a medio camino entre un teléfono móvil de nueva generación (iPhone) y un portátil (MacBook)?

Si mirásemos la pregunta desde un enfoque de marketing, la respuesta sería más bien que no. Es de sentido común pensar que algo que combina cosas de un smartphone (multitouch) y de un portátil (mayores dimensiones de pantalla y potencia) va a canibalizar ciertas ventas en ambas categorías.

Y si lo hacemos desde una perspectiva tecnológica, la respuesta volvería a ser que no, porque ese espacio ya lo cubren muy bien, cada uno en suespecialidad, el iPhone y los MacBooks.

Sólo basta con echar un vistazo a los principales foros, internacionales y locales, de tecnología y gadgets. Incluso en los más afines al gigante de Cupertino, se cuestiona tecnológicamente la capacidad del iPad. Frases como “no aporta nada nuevo”, “ni siquiera tiene puerto USB”, “no se pueden hacer fotos ni grabar vídeo”, “tiene pocos megas de disco duro”, etc, etc, se agolpan en los comentarios de muchos posts al respecto.

Esto, en cierta manera, es una consecuencia del alto nivel que Apple viene mostrando últimamente en cuanto a evolución y liderazgo tecnológico. Cuando una marca pone el listón tan alto, siempre se espera más y más de ella. Si a ello le unimos la tan bien orquestada campaña de rumores que comentaba Marcus Hurst en Yorokobu, se entiende cierta decepción por parte de algunos embajadores de la marca.

De todos modos, no hemos de olvidar que cuando Apple presentó el iPhone se criticaron muchos aspectos a nivel tecnológico: que si no tenía copy-paste, que si el bluetooth no servía para nada, que si no grababa vídeo, que si no llevaba radio FM… algunas de estas “deficiencias” se han corregido con las nuevas versiones; sin embargo, lo que preocupaba entonces es que ya había teléfonos móviles en el mercado que eran “superiores”.

Efectivamente, serían superiores en algunos aspectos técnicos, pero nunca en otros aspectos: facilidad de uso, sencillez, diseño e interfaz y, sobre todo, identidad de marca. En otras palabras, lo que le podía faltar al iPhone a nivel tangible lo compensaba con creces a nivel emocional. Y eso, la capacidad de conectar emocionalmente con la audiencia, es lo que diferencia una marca de un simple producto.

Por ello, Jobs se centró  en destacar que sólo podían crear una nueva categoría si ese nuevo gadget era mucho mejor que su competencia lateral (smartphones y portátiles) en algunos aspectos muy concretos. Y esos aspectos son la navegabilidad en Internet, la forma de compartir y ver fotos, la visualización de películas, los videojuegos y… la lectura deeBooks.

Aquí está  el punto clave. Cuando Apple lanzó el iPod, creó la tienda de compra y descarga de música iTunes, en la actualidad la tienda de música más grande del mundo. Cuando lanzó el iPhone, hizo lo propio con laAppStore, su tienda de compra y descarga de aplicaciones.

Con el nuevo iPad, llega la iBooks, que como no podía ser de otra manera, es la tienda que permite comprar y descargar libros electrónicos. Apple ya tiene acuerdos con las principales editoriales estadounidenses (Penguin, HarperCollins, Simon & Schuster, Macmillan, Hachett Book Group y McGraw-Hill) y se espera que cierre acuerdos en el resto de países en breve.

Sobre este tema, Steve Jobs agradeció a Amazon el esfuerzo que había desarrollado hasta la fecha con Kindle, el lector más famoso de libros electrónicos. Pero dejó claro que Apple iba a ir mucho más lejos con los eBooks. Y así es. Millones y millones de usuarios ya saben cómo utilizar el iPad y su tienda iBooks (antes incluso de comprarlo)para comprar y leer libros electrónicos, porque ya saben cómo funciona un iPod o un iPhone. Y porque han descargado millones de aplicaciones desde la AppStore.

Y ahora volvamos al principio. ¿Puede leerse un eBook desde un iPhone? Si no queremos acabar con miopía, no es muy recomendable… ¿Puede leerse un eBook desde un portátil? Más bien no de forma muy agradable: no tiene la forma de un libro, ni se puede coger con las dos manos, ni podemos pasar de página con nuestros propios dedos…

La evolución del iPad será directamente proporcional a la evolución de la categoría de libros electrónicos. Y la tendencia es, claramente, la supremacía de lo digital frente a lo físico, por razones de inmediatez, facilidad de uso y capacidad de compartir. Igual que el vinilo dejó paso al CD, los libros de toda la vida dejarán paso a los eBooks. Y cuando el mercado crezca, ¿qué marca para comprar, leer y compartir libros electrónicos estará en primer lugar en nuestra mente? El iPad.

Puede que sea mejorable a nivel técnico en varios aspectos; puede que algunos piensen que canibalizará ventas de smartphones y de laptops; pero lo que nadie puede negar es que será la primera marca de la categoría. Y que es mejor ser el primero que ser el mejor. Si a ello le añadimos el valor emocional de toda marca creada por Apple, el resultado de la pregunta que nos hacíamos al inicio no puede ser otro que el siguiente: el iPad será, como en su día lo fueron el iPod y el iPhone, todo un éxito.

Blackberry intenta emular a iPhone

Tras los lanzamientos de HTC Touch Diamond, Samsung Omnia, Nokia 5800 XpressMusic y Sony Ericsson Xperia X1 (por cierto, ¿alguien sabe con qué agencia trabaja Sony Ericsson sus proyectos de Naming?) RIM no iba a ser menos. Este otoño saldrá a la venta su nueva BlackBerry Storm, destinada ahacerle la competencia al archinotorio iPhone (fuente: El Mundo).

Lo curioso del tema es que este nuevo dispositivo no es 100 % asimilable al gadget de Apple: la Storm cuenta con ClickThrough, la interfaz “equivalente” al MultiTouch de iPhone, pero no se ha despojado del todo de esos botones de plástico por los que es famosa. Es, de hecho, un dispositivo híbrido.

Tecnológicamente dista bastante del potencial del iPhone, aunque no es el objetivo de este blog entrar en aspectos técnicos. Lo que sí es digno de mención es el ya confirmado efecto llamada que se suponía podía crear Apple cuando presentó su teléfono móvil. ¿Debe temer el gigante de Cupertino ante tal afluencia de amigos en la categoría?

Ciertamente, no. Porque iPhone es la primera marca de una categoría que no existía: teléfonos móviles multitouch. O dicho de otro modo, iPhone creó la categoría. Sí, un iPhone es mucho más que eso, pero así es como la mayoría de consumidores lo encuadran en su mente. Cuando una marca es pionera en la categoría, debería recibir con los brazos abiertos a su competencia.

Un ejemplo sencillo. Una persona va a comprar a un supermercado y, como nos ocurre a casi todos, tiene en mente más o menos las cosas que tiene que comprar. Esas cosas son categorías de producto / servicio. Pongamos que sólo tiene que comprar fruta y, cuando llega al lineal, encuentra las variedades que tenía en mente: naranjas, manzanas y peras. Nuestro consumidor compra semanalmente, así que conoce bien los tipos de fruta que puede encontrar. Siguiendo con nuestra metáfora, conoce el mercado de la fruta, que incluye a las tres categorías que suele buscar.

Pero un buen día llega al sector de la fruta y se encuentra una nueva marca que vende Piña. Para nuestro consumidor, esta marca no estaba en su Shortlist. Pero siente curiosidad y la prueba. Ha creado una nueva categoría en su mente, por lo que su mercado potencial (el de la Fruta) ha crecido. Otros consumidores también han probado la nueva marca de Piña y el Supermercado ha notado un incremento en ventas. Pero todavía existe un grupo de clientes reacio a probar la piña, porque nunca antes había estado ahí, y porque sólo tienen una marca que escoger.

Con el tiempo, el supermercado que suele frecuentar ofrece tres marcas más de Piña. Aquellos consumidores potenciales pero reacios empiezan a pensar que, si ya hay cuatro marcas que venden “lo mismo”, “esto debe ser bueno”. Y las ventas de Piña siguen creciendo.

¿Ha perdido la primera marca que ofrecía piña market share por tener competidores? Seguramente algunos de los primeros consumidores de la marca (early adopters) se han pasado a la competencia, pero otros muchos no lo han hecho porque la asocian directamente con la categoría: fue su primera experiencia. Hipotéticamente la primera marca ha mantenido su cuota de mercado. Pero, ¿qué ha ocurrido con las ventas?

Han aumentado exponencialmente. Porque aun manteniendo la misma participación de mercado, ese mercado ahora es mucho mayor. Es como si nos ofrecen el mismo porcentaje de un pastel para dos personas o de otro para veinte: la porción es la misma; la cantidad es mucho mayor.

iPhone no tiene nada que perder sino mucho que ganar. Por mucho que BlackBerry intente crear dispositivos para competir directamente con el dispositivo de Apple, el iPhone siempre será el líder de la categoría: porque fue el primero, porque su marca se asocia directamente a multitouch (versus BlackBerry, asociada a botones de plástico) y porque iPhone no tiene extensiones de línea.

Demasiados argumentos branderos para que BlackBerry le haga algo más que cosquillas al gadget más deseado.