Samsung Galaxy Note o el fracaso de lo híbrido

¿Qué hace un Blog de Branding hablando sobre Tecnología? Buena pregunta. ¿Qué pinta la palabra "fracaso" en el título del post si hace apenas un mes que Samsung vende este nuevo producto? Otra buena pregunta. Si tienes amplitud de miras y te gusta el Branding, sigue leyendo.

Efectivamente, Samsung sorprendió a propios y extraños el mes pasado presentando su nuevo y "revolucionario" (su obsesión por copiar a Apple puede llegar hasta extremos insospechados...) Samsung Galaxy Note. ¿Qué tiene de nuevo? ¿Qué tiene de revolucionario? Nada.

Este nuevo producto de la empresa coreana (uno más, ¡viva la extensión de línea!) se define como un híbrido entre un smartphone y un tablet. Es decir, un producto a medio camino entre un Galaxy (el estandarte de Samsung en la categoría de teléfonos móviles inteligentes) y una Galaxy Tab (viva la creatividad en Naming, asociada a la extensión de línea).

Ok, ya sabemos qué es. Pero volvamos a lo que tiene de "revolucionario", según el Director de ventas y marketing de Samsung Mobile Méjico, Juan Miguel Athié:

GALAXY Note es un producto revolucionario que abre una nueva categoría en la industria móvil para aquellos que buscan tener en un solo equipo las ventajas de un smartphone con los beneficios de una tablet.

Bien, así que vosotros tenéis una empresa que vende tanto smartphones como tablets y lanzáis un híbrido que canibaliza en ventas a ambas categorías: bravo. Pero esperad, que ahí no se quedan sus jugosas declaraciones:

Samsung GALAXY Note redefinirá y mejorará la comunicación móvil ofreciendo una experiencia más avanzada, productiva y creativa para los usuarios, gracias a sus  funciones innovadoras, como S Memo, S Planner y S Choice. Estamos seguros que los mexicanos disfrutarán de nuestro nuevo producto y aprovecharán al máximo plenamente de las múltiples funciones que sólo GALAXY Note puede ofrecer.

Claro, es que cómo no habíamos caído antes. El stylus, ese palo de plástico que imita a un lápiz sobre una pantalla, es el futuro de la tecnología, es el futuro de la productividad y la creatividad (modo ironía ON, por si alguno se ha perdido a estas alturas del artículo). Porque uno de los mayores reclamos de este producto es que, además de poder interactuar con él mediante nuestros dedos (como con cualquier smartphone), también podemos hacer lo propio con un stylus. Vamos, que ya estamos viendo a todo el mundo sacando ese trozo de plástico de algún bolsillo (si es que no lo han perdido antes), para hacer dibujitos en una pantalla de apenas 5 pulgadas.

¿Pero es que nos hemos vuelto locos? ¿Es la convergencia tecnológica buena, en sí misma, a cualquier precio, y sin tener en cuenta el enfoque de Branding? Nosotros creemos que no, porque la óptica de Marketing y el enfoque de marca debe prevalecer siempre sobre los delirios de algunos tecnólogos.

Pensemos por un momento en el consumidor, ese ente tan denostado por algunos ingenieros que creen que la tecnología per se es el fin (debería ser el medio).

¿Facilita la productividad un stylus? No (a menos que hablemos de un ilustrador, cuyo perfil ya cuenta con gadgets específicos para conectar a su Mac), es más, las yemas de nuestros dedos siempre serán más rápidas y ágiles que cualquier dispositivo accesorio que manejen nuestras manos. Así también opinaban en Apple en 2007 cuando crearon el iPhone.

Pensemos ahora en la evolución natural del mercado de los smartphones: ¿es revolucionario volver a usar un accesorio que hace años el público desechó, abandonando sus PDAs de Hewlett Packard y cambiándolas por iPhones?

Por último, pensemos en Samsung a nivel de Branding: ¿potencia sus valores de innovación un producto que nos recuerda a experimentos de hace 10 años que apenas cosecharon ventas? ¿De verdad Samsung puede venderse como empresas innovadora volviendo al stylus?

Por no hablar del concepto híbrido, algo muy de moda últimamente. Samsung cree que con este producto atraerá a clientes potenciales que no saben si decidirse por un smartphone o por un tablet. Pero lo que no ve Samsung es que las medias tintas nunca funcionan. Para llamar por teléfono o enviar un Whatsapp, el Note es demasiado grande; para disfrutar de películas, vídeos o incluso utilizar su "revolucionario" stylus, el Note es demasiado pequeño.

¿Por qué Apple no lanza un iPhone con una mayor pantalla? ¿Por qué Jobs dijo en su día que un iPad de menor tamaño no tenía sentido? Porque Apple creó dos categorías de producto, que no se canibalizan en ventas, y que son totalmente rentables. Y lo anterior es consecuencia de conocer al consumidor, sus gustos, sus preferencias y sus valores; y además, de tener claro que cuando se intenta (a nivel de marca o mediante un producto) abarcar todo, se acaba por no abarcar nada.

El gran error brandero de Nokia

¿Qué fue del mítico Nokia 3210? ¿Y del 3310, que vendió 100 millones de unidades? ¿Qué sabemos de aquellos tochos posteriores que nos mostraban que también con el móvil se podían hacer fotos? ¿Dónde están las series N? Más preocupante aún… ¿dónde está Nokia?

En los últimos años Nokia ha visto como su cuota de mercado internacional, y por ende su cotización bursátil, se desplomaban. ¿Cómo es posible que la que fue, ha sido (y es, según la propia empresa) la compañía líder mundial en telefonía móvil esté perdiendo su reinado a pasos agigantados?

Enrique Dans describe la situación de forma perfecta en su artículo “La tragedia del líder desenfocado“. Efectivamente, uno de los errores branderos más frecuentes es la falta de enfoque de marca. Dans comenta en su artículo la problemática de disponer de una de las líneas más amplias a nivel de producto que existen. Estando de acuerdo con él, eso es una falta de enfoque a nivel de marketing mix, y eso que Nokia “sólo” comercializa teléfonos móviles. Sin embargo, en nuestra opinión, la problemática de Nokia tiene raíces más profundas: su falta de enfoque es conceptual y estratégica.

El enfoque de marca tiene mucho que ver con la esencia de la marca. Ser fieles a nuestra historia y valores corporativos es una de las recetas que más aplicamos en Emote. Sin embargo, algunas empresas confunden su esencia y, por lo tanto, el enfoque que aplican en sus políticas de marca es incorrecto.

¿Qué es Nokia? Ahora mismo nadie sabe muy bien qué es, quizás teléfonos anticuados con botones de plástico que usan personas de cierta edad, únicamente para hacer llamadas de menos de un minuto. ¿Es eso rentable para las operadoras telefónicas? Claramente, no. ¿Favorece el consumo de contenidos móviles? Ciertamente, no. Más importante aún, ¿es Nokia lo que la gente espera deNokia? No, a secas.

¿Quién “mató″ a Nokia? Apple. ¿Qué mató  a Nokia? El iPhone. ¿Quién puede acabar de rematarla? Google con su sistema operativo móvil Android. En efecto, Android funciona como O.S. sobre múltiples terminales, yendo directo a la yugular del gigante finlandés, al mass market de la telefonía móvil. Algo así como lo que hizo en su día Windows, funcionando sobre múltiples PCs y diversos hardwares.

Curiosa la historia: una empresa que se dedicaba a vender ordenadores y otra que empezó con un buscador acaban con el gigante de la telefonía móvil. El learning es claro: la esencia de la marca se debe mantener, la marca debe evolucionar. Nokia, desde el breakthrough que supuso en 2007 el lanzamiento del iPhone, quedó en un estado de shock del que todavía no ha sabido recuperarse.Nokia no ha sabido contruir una identidad de marca acorde con los nuevos tiempos que se avecinaban. Los éxitos de ayer no aseguran nunca los de mañana.

¿Qué era Nokia? Connecting people, rezaba su baseline de marca. ¿De verdad alguien cree que Nokia es capaz de conectar a la gente? Nokia olvidó por completo lo que era, y eso que era fácil de ver y leer en cada uno de sus spots. Obvió que la forma de conectar a la gente había cambiado: ya no sólo se hacía mediante conexiones de voz, sino mediante datos, gracias a las redes sociales y a un uso intensivo de Internet.

Nokia, como marca, ni está ni se la espera. Os hacemos una sencilla pregunta: ¿Cuánt@s de vosotr@s habéis tenido y usado alguna vez un terminal de Nokia? Sencilla respuesta: seguro que casi todos. Y ahora otra un poco más fácil todavía: ¿cuántos os imagináis en un futuro próximo con un Nokia en vuestras manos? Seguramente, la respuesta será igual de fácil: prácticamente ninguno.