OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

Un casting. Muchas concursantes. Curvas femeninas. Una marca. Una cadena de televisión. Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Más pistas…

Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Una cadena de televisión. Una marca. Curvas femeninas. Muchas concursantes. Un casting.

Aunque le demos la vuelta a la situación, seguimos igual. Y no, no estamos hablando de Operación Triunfo.

Telecinco ha firmado un acuerdo en exclusiva con Dove para reclutar a las chicas que protagonizarán la nueva campaña publicitaria de la marca de Unilever. El procedimiento es relativamente sencillo: se crea un casting a través de una página web en Internet; las mujeres entre 18 y 40 años participan votando a sus chicas favoritas; se celebran dos castings más (ahora en carne y hueso, presenciales) en Barcelona y Madrid, en las tiendas de Mango; y de ahí saldrán 6 finalistas de las que el pueblo, siempre soberano, elegirá a las 3 nuevas prescriptoras de la marca.

El spot corresponde a la línea Dove Perfect Curves. El acuerdo incluye, además de los ya mencionados reportajes en programas de la casa, la emisión del making of completo del casting en mayo; también contempla la programación de diferentes piezas de 60 segundos, sobre el casting, en prime time. Como no podría ser de otra forma, durante todo el proceso, Publiespaña (la concesionaria de Telecinco) dará fe de las declaraciones de las seis finalistas sobre las bondades de las cremas Dove. Agarrémonos que vienen curvas, vamos…

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El último viral de Dove ha creado una enorme reacción, pero no en el sentido deseado. Unilever ha sido tachado de hipócrita por criticar desde su nuevo vídeo, titulado OnSlaught, la publicidad cosmética que la misma compañía realiza para otras marcas como Axe. Periodistas, bloggers y usuarios de las redes sociales han denunciado la incompatibilidad de ambos mensajes dentro del seno de la misma compañía, según cita Marketing News.

En el fondo, estamos ante un problema de arquitectura de marcas. Unilever decidió hará unos 3 años hacer una implantación progresiva de su nuevo logotipo corporativo, creado por Wolff Ollins, en todos los packs de sus marcas. Unilever utiliza una arquitectura de marca Branded, que le permite enfocar las diferentes propuestas de valor que conforman su portfolio de marcas en una audiencia o nicho determinado. Hasta ahí, correcto.

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