OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

Segunda entrega de los errores de base branderos en relación a las marcas de distribución y las de fabricante. El Corte Inglés se apunta a la moda de lo políticamente correcto en tiempos de crisis y lanza una campaña titulada “Apoyamos las marcas“. Como ya dijimos en el post anterior, tanto las marcas de distribución (que no marcas blancas) como las conocidas como marcas de fabricante (que no “marcas” a secas) son marcas. Bien, lo son siempre y cuando tengan una identidad propia, unos valores a comunicar y un posicionamiento diferencial versus la competencia. Pero muchos retailers y distribuidores se han puesto las pilas en los últimos años para ofrecer a sus consumidores algo más que un simple producto o servicio. Saben que es la única forma de ganar cuota de mercado frente a las marcas de fabricante.

Así que, bajo este enfoque de Branding, cuando El Corte Inglés dice eso de “Apoyamos las marcas”, además de cometer un error sintáctico (se han olvidado la preposición a), están afirmando que apoyan a todas las marcas que existen como tales. Perfecto, siempre hemos pensado que nuestro trabajo trata justamente de eso.

El problema viene cuando revisamos el portfolio de marcas de la enseña. Además de la marca propia análoga de la empresa, también llamada “El Corte Inglés”, ésta cuenta con Aliada, lanzada hace un año en sus centros y vendida como low cost. Houston, tenemos un problema.

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En los últimos meses estamos asistiendo a una ardua defensa de las marcas por parte de varias cadenas de televisión (principalmente Telecinco y Cuatro), en una clara apuesta estratégica de servicio a sus clientes. Todos los anuncios inciden en la necesidad de confiar en las marcas, sinónimo de seguridad y garantía. Algunos tienen mensajes claros: “La marca es compromiso, empleo, seguridad y calidad”; “Las marcas aportan valor”; “Consume productos de marca” y “Ganamos todos”.

Otro spot, más complicado y alegórico, se basa en un aforismo tradicional, leído por la famosa voz en off, mientras unas fichas de dominó dibujan la silueta de España. “Por falta de un clavo se perdió una herradura. Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino. Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos”.

Pero un buen análisis desde un punto de vista brandero no nos deja otro veredicto posible: la campaña es una tomadura de pelo, desde el principio hasta el final. Vayamos por partes.

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