Lo preguntamos en la encuesta del mes: ¿qué os parece la nueva campaña de Pepsi? O más bien, deberíamos preguntar ¿qué os parece la nueva campaña de Pesi, como dice Fernando Torres?
A parte del spot con el jugador del Liverpool como protagonista, Pepsico ha trabajado una campaña viral en torno al Comando Pesi y su Real Pesipedia Española. Desde La Despensa, su director creativo afirma que “con esta campaña queremos hacer hincapié en que, lo digas como lo digas, con Pepsi se ahorra”. Miguel Olivares apunta además que la campaña tiene un objetivo doble: dar a conocer la nueva identidad visual de la marca y comunicar su estrategia de bajos precios en el mercado.
Os dejamos también el making of que, eso sí, va muy bien de visitas en YouTube.
Y nosotros nos preguntamos varias cosas:
01. ¿Desde cuándo el consumidor se guía por el precio en la categoría de los refrescos de cola?
02. ¿Aporta esta campaña algo a la identidad de marca de Pepsi, que la diferencie de Coca·Cola y le ayude a ganar cuota de mercado en nuestro país?
03. ¿Se debe tocar (más bien destrozar, como hace Fernando Torres con el logo de Pepsi) la marca, tanto a nivel verbal como visual?
Si un refresco de cola valiera 200 €, saber que Pepsi es más barato que Coca·Cola sería un alivio para un cierto grupo de consumidores, y más hoy en día. ¿Pero de verdad la gente se va a cambiar a Pepsi porque valga unos céntimos menos que Coca·Cola?
Sobre el Comando Pesi, poco que decir… si éste es el reflejo de los valores de los jóvenes en España, vamos bien… una cosa es querer identificar una marca con el público joven. Otra es “ir de joven“. No es lo mismo…
¿Os parece bien que la propia marca destroce su propio logo y nombre de marca? ¿O eso tiene justificación bajo el argumento de que las marcas son de sus consumidores? ¿La mejor forma de presentar ante su audiencia el nuevo logotipo es destrozándolo? ¿Cómo lo veis?
Estocolmo. Viernes dos de octubre de 2009. Seis y media de la tarde. Madrid y Río de Janeiro se van a disputar mano a mano quién albergará las Olimpiadas de 2016. La delegación española está exultante y no cabe en sí: hemos pasado los dos primeros cortes, tras la salida de Chicago, primero, y Tokio, después, de la carrera olímpica. Todas las televisiones en España llevan horas en directo esperando la decisión final del CIO y, a través de ellas y en las calles de Madrid, millones de españoles.
Unos minutos más tarde, la gran decepción. Río de Janeiro nos aplasta en la final con la mayor diferencia en votos de la historia de las Olimpiadas. 66 votos para Río contra 32 para Madrid. O lo que es lo mismo, mayoría absoluta para la ciudad carioca. ¿Ha sido Madrid 2016 una derrota? ¿Para quién? ¿Era el momento adecuado para volver a presentar la candidatura? ¿Ha sido, en definitiva, Madrid 2016 un fracaso de marca?
Hay muchas formas de definir un fracaso de marca. Quizás podríamos decir que es lo contrario de lo que se espera de toda marca: que triunfe en su mercado. Es decir, la consecuencia opuesta a una buena gestión de marca. La consecuencia contraria a una buena definición de identidad de marca. La consecuencia dicotómica de todo buen plan estratégico de Branding. Efectivamente, nadie duda de que Madrid 2016 constituía una muy buena candidatura de nivel de producto. Éramos la ciudad aspirante con mayor apoyo ciudadano, clave para lograr los objetivos propuestos. Éramos la ciudad con mejores instalaciones deportivas. Y, esto ya es de cosecha propia, la ciudad donde los deportistas mejor iban a vivir, comer y disfrutar durante unas Olimpiadas.
El plan de 2016 era, por lo tanto, serio y sólido. Además, se decía que habíamos aprendido de los errores de la candidatura anterior, en 2012, cuando Londres se llevó el gato al agua. Incluso el Gobierno se había apresurado a modificar la Ley española antidopaje, para hacerla compatible con la del resto de países, en un último intento de pulir las críticas del último informe no vinculante del CIO. Pero nada de eso ayudó a nuestra candidatura. Al final, la sensación fue, por mucha corazonada que se intentara vender (en relación a “tengo una corazonada”, el baseline de la marca), que todo estaba perdido desde el principio. Que Río se iba a llevar los Juegos fuera como fuese. Que, dicho en otras palabras, no había servido de nada tanto esfuerzo y tanta preparación previa. Pero si como producto, e incluso como marca (muy ligada a la de la marca-ciudad de Madrid) la gestión había sido la correcta, ¿por qué no fue Madrid la ciudad elegida? ¿Por qué una buena gestión no llevó al éxito de la marca?
Segunda entrega de los errores de base branderos en relación a las marcas de distribución y las de fabricante. El Corte Inglés se apunta a la moda de lo políticamente correcto en tiempos de crisis y lanza una campaña titulada “Apoyamos las marcas“. Como ya dijimos en el post anterior, tanto las marcas de distribución (que no marcas blancas) como las conocidas como marcas de fabricante (que no “marcas” a secas) son marcas. Bien, lo son siempre y cuando tengan una identidad propia, unos valores a comunicar y un posicionamiento diferencial versus la competencia. Pero muchos retailers y distribuidores se han puesto las pilas en los últimos años para ofrecer a sus consumidores algo más que un simple producto o servicio. Saben que es la única forma de ganar cuota de mercado frente a las marcas de fabricante.
Así que, bajo este enfoque de Branding, cuando El Corte Inglés dice eso de “Apoyamos las marcas”, además de cometer un error sintáctico (se han olvidado la preposición a), están afirmando que apoyan a todas las marcas que existen como tales. Perfecto, siempre hemos pensado que nuestro trabajo trata justamente de eso.
El problema viene cuando revisamos el portfolio de marcas de la enseña. Además de la marca propia análoga de la empresa, también llamada “El Corte Inglés”, ésta cuenta con Aliada, lanzada hace un año en sus centros y vendida como low cost. Houston, tenemos un problema.
En los últimos meses estamos asistiendo a una ardua defensa de las marcas por parte de varias cadenas de televisión (principalmente Telecinco y Cuatro), en una clara apuesta estratégica de servicio a sus clientes. Todos los anuncios inciden en la necesidad de confiar en las marcas, sinónimo de seguridad y garantía. Algunos tienen mensajes claros: “La marca es compromiso, empleo, seguridad y calidad”; “Las marcas aportan valor”; “Consume productos de marca” y “Ganamos todos”.
Otro spot, más complicado y alegórico, se basa en un aforismo tradicional, leído por la famosa voz en off, mientras unas fichas de dominó dibujan la silueta de España. “Por falta de un clavo se perdió una herradura. Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino. Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos”.
Pero un buen análisis desde un punto de vista brandero no nos deja otro veredicto posible: la campaña es una tomadura de pelo, desde el principio hasta el final. Vayamos por partes.
Un casting. Muchas concursantes. Curvas femeninas. Una marca. Una cadena de televisión. Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Más pistas…
Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Una cadena de televisión. Una marca. Curvas femeninas. Muchas concursantes. Un casting.
Aunque le demos la vuelta a la situación, seguimos igual. Y no, no estamos hablando de Operación Triunfo.
Telecinco ha firmado un acuerdo en exclusiva con Dove para reclutar a las chicas que protagonizarán la nueva campaña publicitaria de la marca de Unilever. El procedimiento es relativamente sencillo: se crea un casting a través de una página web en Internet; las mujeres entre 18 y 40 años participan votando a sus chicas favoritas; se celebran dos castings más (ahora en carne y hueso, presenciales) en Barcelona y Madrid, en las tiendas de Mango; y de ahí saldrán 6 finalistas de las que el pueblo, siempre soberano, elegirá a las 3 nuevas prescriptoras de la marca.
El spot corresponde a la línea Dove Perfect Curves. El acuerdo incluye, además de los ya mencionados reportajes en programas de la casa, la emisión del making of completo del casting en mayo; también contempla la programación de diferentes piezas de 60 segundos, sobre el casting, en prime time. Como no podría ser de otra forma, durante todo el proceso, Publiespaña (la concesionaria de Telecinco) dará fe de las declaraciones de las seis finalistas sobre las bondades de las cremas Dove. Agarrémonos que vienen curvas, vamos…
El 26 de enero tuvimos la oportunidad de ver en acción, de nuevo, al Presidente del Gobierno. José Luis Rodríguez Zapatero compareció ante la atenta mirada de cien ciudadanos, componiendo un ficticio hemiciclo donde Zapatero actuaba de ZP, Lorenzo Milá de José Bono y los cien inquisidores emulaban a Sus Señorías. Analogías aparte, el conocido programa de TVE “Tengo una pregunta para usted” registró un sonado 30,5 % de share, con una media de 6.432.000 espectadores, y un minuto de oro de más de siete millones de televidentes. Fue el programa más visto del día.
“Y el más visto del mes, ¡seguro!”, pensaréis. En términos absolutos (es decir, en audiencia media) sí lo fue. Pero los ingresos publicitarios no se miden según el número de espectadores que, en media, ven un determinado programa. Los GRPs se fijan en función de la cuota de pantalla, y en este punto no ha sido el programa más visto de enero. Efectivamente, la final de Gran Hermano le supera con un 31,5 % de share. O lo que es lo mismo, Mercedes Milá y sus chicos son más rentables para Telecinco que Zapatero para TVE. De todos modos, a ZP siempre le quedará el consuelo de haber sido más visto que el último capítulo de “Sin tetas no hay paraíso”, superando en fans al mismísimo Miguel Ángel Silvestre. Valga esta comparativa de audiencias para ilustrar que, además de Presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero es en sí mismo una marca influyente y rentable. Como lo es Gran Hermano y unas cuantas series de televisión.
Pero la pregunta que todo brandero debería hacerse es si, además de vencer en audiencia, convenció a su audiencia.
Si pudiéramos crear una nube de palabras (a modo de tags cloud) que se oyen por la calle, en los bares, en las empresas, en casa… seguramente una de ellas destacaría entre las demás: CRISIS.
Estamos en crisis, ¿alguien lo duda ya a estas alturas de la película? Hasta los más reacios a hacerlo han acabado reconociéndolo. ¿Y qué hacen las familias cuando hay crisis? Gastar lo justo, quitarse esos pequeños caprichos de fin de semana, viajar menos… y algo muy pero que muy peligroso: comprar menos “marcas”.
Sí, eso dicen. Que cuando uno no llega a fin de mes, las marcas pasan a un segundo plano. Es el momento de Mercadona, de Carrefour, de Eroski. La hora de los productos low cost, de las promociones, de las ofertas last minute. Eso es falso.
Un estudio dice que los españoles somos los más influidos por las redes sociales a la hora de comprar productos electrónicos. Y a ti, ¿cuánto te influyen?
Nada de nada. ¿Qu'ezo del Interné? (39%, 9 Votos)
Bastante. He perdido muchas horas de mi vida entre blogs freakies y todavía no sé si la antena del iPhone 4 funciona o no... (30%, 7 Votos)
Poco. No soy muy social que digamos... (a nivel Internet!) (17%, 4 Votos)
Mucho. Lo que diga Facebook va a misa (13%, 3 Votos)
Estocolmo. Viernes dos de octubre de 2009. Seis y media de la tarde. Madrid y Río de Janeiro se van a disputar mano a mano quién albergará las Olimpiadas de 2016. La delegación española está exultante y no cabe en sí: hemos pasado los dos primeros cortes, tras la salida de Chicago, primero, y Tokio, después, de la carrera olímpica. Todas las televisiones en España llevan horas en directo esperando la decisión final del CIO y, a través de ellas y en las calles de Madrid, millones de españoles.
En los últimos meses estamos asistiendo a una ardua defensa de las marcas por parte de varias cadenas de televisión (principalmente 
El 26 de enero tuvimos la oportunidad de ver en acción, de nuevo, al Presidente del Gobierno. José Luis Rodríguez Zapatero compareció ante la atenta mirada de cien ciudadanos, componiendo un ficticio hemiciclo donde Zapatero actuaba de ZP, Lorenzo Milá de José Bono y los cien inquisidores emulaban a Sus Señorías. Analogías aparte, el conocido programa de TVE “Tengo una pregunta para usted” registró un sonado 30,5 % de share, con una media de 6.432.000 espectadores, y un minuto de oro de más de siete millones de televidentes. Fue el programa más visto del día.
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