OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

En Emote hemos creado la Identidad corporativa de ConeQtia: el nuevo nombre de marca y logotipo de la ya antigua APP (Asociación de Prensa Profesional). Ha sido, sin duda, un proyecto muy interesante a varios niveles de trabajo, desde la fase conceptual hasta la fase de implementación, del cual se pueden extraer muchos learnings branderos.

Y es que, a veces, las empresas notan que tienen que cambiar pero no se atreven a hacerlo. A veces, las empresas notan que su nombre no se ajusta al mercado donde operan, pero no se acaban de decidir a modificarlo. A veces, las empresas sienten que su identidad visual no es coherente con lo que son y dicen ser… En todos los casos anteriores, existe un concepto común: la sana y humana resistencia al cambio. Porque todo cambio implica riesgos, pero esa es sólo una cara de la moneda; la otra es que todo cambio ofrece oportunidades que debemos aprovechar.

¿Por qué la antigua APP emprende un nuevo rumbo? ¿Qué hay detrás de su nuevo nombre ConeQtia? ¿Por qué el nuevo logotipo no mantiene los tonos azules del anterior?

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España es un país de juegos. De cartas, de dados, de bingo, de apuestas… y de lotería. El juego es a nuestro país lo que la picaresca es al Lazarillo. De hecho, se calcula que, estas Navidades, cada uno de nosotros gastará una media de setenta euros sólo en el sorteo por excelencia del año: el de la Lotería de Navidad.

Y como cada año cuando se acerca el sorteo de Navidad, las colas en las administraciones de lotería se hacen más y más largas, incluso con la tan manida crisis sobre nuestras carteras. Claro que no todas las colas son iguales. Porque existe un mercado de lotería por el que pelean todas las administraciones de España. Y de todas ellas, existen dos ejemplos de cómo convertir una simple administración de loterías del Estado en una marca influyente, con la rentabilidad que ello conlleva.

¿Por qué la cola es más larga en el número 31 de la Gran Vía madrileña, donde se halla Doña Manolita? ¿Qué ha llevado a La Bruixa d’Or a facturar más que la suma de todas las administraciones de lotería de Canarias? ¿Ha sido un golpe de suerte, o se ha buscado esa suerte?

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El martes pasado Telefónica presentaba su nueva marca única Movistar, que unificará a partir de ahora todos los productos comerciales de la operadora. Telefónica, como nombre de marca tal y como lo conocemos a día de hoy, quedará únicamente como enseña institucional. La transición hacia la nueva marca se prevé que sea progresiva y con diferentes ritmos de implementación, según cada país donde opera la multinacional española. Entre primavera y otoño de 2010 se llevará a cabo el lanzamiento de la nueva marca a nivel internacional, exceptuando a Brasil, donde llegará en 2011. Podéis consultar todos los detalles del cambio  aquí.

A nivel de identidad visual, el rediseño del logotipo de MoviStar es un mero restyle, muy parecido al actual. A nivel de Estrategia de Branding, el cambio es un breakthrough en la arquitectura de marcas de la compañía. Y es que después de ochenta años, Telefónica no se llamará Telefónica, de cara al consumidor. En palabras de Belén Amatriaín, directora de Marketing Global, y de Luis Abril, secretario general técnico de presidencia de Telefónica, detrás del nuevo logo hay todo un cambio de filosofía de marca.

Y vosotros, ¿qué opináis del tema? ¿Os parece adecuada esta decisión? ¿Cómo creéis que afectará a las audiencias de la marca? ¿Veis algún problema en el cambio de definición de marca de Movistar de especialista hacia generalista? ¿Creéis que se podría considerar una extensión de línea de la actual marca de móviles, derivando en una posible pérdida de enfoque de marca?

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En los últimos meses estamos asistiendo a una ardua defensa de las marcas por parte de varias cadenas de televisión (principalmente Telecinco y Cuatro), en una clara apuesta estratégica de servicio a sus clientes. Todos los anuncios inciden en la necesidad de confiar en las marcas, sinónimo de seguridad y garantía. Algunos tienen mensajes claros: “La marca es compromiso, empleo, seguridad y calidad”; “Las marcas aportan valor”; “Consume productos de marca” y “Ganamos todos”.

Otro spot, más complicado y alegórico, se basa en un aforismo tradicional, leído por la famosa voz en off, mientras unas fichas de dominó dibujan la silueta de España. “Por falta de un clavo se perdió una herradura. Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino. Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos”.

Pero un buen análisis desde un punto de vista brandero no nos deja otro veredicto posible: la campaña es una tomadura de pelo, desde el principio hasta el final. Vayamos por partes.

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Hay marcas que cuando las ves dices: “Esto tiene que funcionar”. Sí, lo sabemos, no es profesionalmente correcto hacer una afirmación así sin un análisis previo de la competencia, las audiencias y la identidad de marca definida. Pero a veces ocurre, y la intuición se convierte en realidad cuando se entra en un análisis y diagnóstico certero de la marca.

Hay conceptos de marca que cuando los ves dices: “¿Pero cómo no se nos había ocurrido esto antes?”. Efectivamente, la gracia de la innovación en Branding está en pensar cosas antes de que otro las piense, siempre y cuando funcionen. Pensemos por ejemplo en un producto tan trivial en nuestro país como unos churros. Sí, esa masa grasienta frita con aceite, que se suele tomar con chocolate. Ya sabéis, ese desayuno altamente calórico, no apto para dietas. Pues esta es una historia brandera que trata sobre cómo algo tan manido como un chocolate con churros puede convertirse en una marca de éxito.

¿Cómo leería una persona de habla anglosajona la palabra “churro”?

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Está con nosotros desde el año pasado, pero cada vez se deja ver un poco más. Alcohol Killer (luego hablaremos de su nombre) es una bebida a base de hierbas naturales y vitaminas que, eso dicen, ayuda a rebajar la tasa de alcohol en sangre. O dicho de otra manera, es un anti-control de alcoholemia positivo, un anti-resaca, un anti-“lo hice porque iba un poco taja” o un anti-“no me acuerdo de nada”. Dicen sus creadores que es apto para cualquier tipo de persona, aunque avisan que la metabolización del alcohol también depende de cada cual, y que no tiene ninguna contraindicación.

Pero es que estos “matadores” no se quedan ahí, al menos a nivel internacional. También existe Body Fat Killer, Free Radicals Killer, Cellulite Killer y Age Killer. O lo que es lo mismo, un anti-grasas, un anti-radicales libres, un anti-celulítico y un anti-edad. De estos últimos cuatro no tenemos noticias en España, pero todo se andará. En sus campañas de comunicación, les acompaña el baseline “Makes you feel better“.

¿Puede triunfar una marca como Alcohol Killer, teniendo en cuenta el producto, el nombre de marca y sus extensiones de línea?

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La semana pasada asistimos a la presentación en sociedad del libro “El fenómeno Low Cost”, de Josep-Francesc Valls, Catedrático de Marketing de ESADE. Un buen título para esta nueva publicación ya que, sin duda, esto del Low Cost empieza a ser más un estilo de vida que una estrategia de precios.

Todo el mundo habla hoy en día del concepto Low Cost. No nos extrañaría nada que, en unos meses, la Real Academia de la Lengua Española diera el visto bueno para incluirlo en el Diccionario Español. ¿Qué hay detrás de las marcas de bajo coste?

El concepto se gestó en el mercado de las aerolíneas. El Low Cost empezó siendo una categoría más, como alternativa a la oferta de las compañías aéreas tradicionales. EasyJet y RyanAir fueron las pioneras de un subsector al que más tarde se sumarían Vueling y ClickAir. Pero el tema no quedó ahí.

Este vocablo anglosajón se hizo tan famoso que a los alquileres de coches de la marca EasyCar se les empezó a llamar Low Cost. A Mercadona algunos le atribuyen ya estrategias de Low Cost. Muchos afirman que IKEA ha sido siempre una marca Low Cost. Y hasta el propio El Corte Inglés lanzó el mes pasado Aliada, “la nueva marca Low Cost del grupo”, según informaba la empresa en nota de prensa. ¿Tendencia o Estrategia efectiva? ¿Moda pasajera o nuevo paradigma del Branding? Sobre este aspecto, hay opiniones de todo tipo.

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