OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

En Emote hemos creado la Identidad corporativa de ConeQtia: el nuevo nombre de marca y logotipo de la ya antigua APP (Asociación de Prensa Profesional). Ha sido, sin duda, un proyecto muy interesante a varios niveles de trabajo, desde la fase conceptual hasta la fase de implementación, del cual se pueden extraer muchos learnings branderos.

Y es que, a veces, las empresas notan que tienen que cambiar pero no se atreven a hacerlo. A veces, las empresas notan que su nombre no se ajusta al mercado donde operan, pero no se acaban de decidir a modificarlo. A veces, las empresas sienten que su identidad visual no es coherente con lo que son y dicen ser… En todos los casos anteriores, existe un concepto común: la sana y humana resistencia al cambio. Porque todo cambio implica riesgos, pero esa es sólo una cara de la moneda; la otra es que todo cambio ofrece oportunidades que debemos aprovechar.

¿Por qué la antigua APP emprende un nuevo rumbo? ¿Qué hay detrás de su nuevo nombre ConeQtia? ¿Por qué el nuevo logotipo no mantiene los tonos azules del anterior?

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Estocolmo. Viernes dos de octubre de 2009. Seis y media de la tarde. Madrid y Río de Janeiro se van a disputar mano a mano quién albergará las Olimpiadas de 2016. La delegación española está exultante y no cabe en sí: hemos pasado los dos primeros cortes, tras la salida de Chicago, primero, y Tokio, después, de la carrera olímpica. Todas las televisiones en España llevan horas en directo esperando la decisión final del CIO y, a través de ellas y en las calles de Madrid, millones de españoles.

Unos minutos más tarde, la gran decepción. Río de Janeiro nos aplasta en la final con la mayor diferencia en votos de la historia de las Olimpiadas. 66 votos para Río contra 32 para Madrid. O lo que es lo mismo, mayoría absoluta para la ciudad carioca. ¿Ha sido Madrid 2016 una derrota? ¿Para quién? ¿Era el momento adecuado para volver a presentar la candidatura? ¿Ha sido, en definitiva, Madrid 2016 un fracaso de marca?

Hay muchas formas de definir un fracaso de marca. Quizás podríamos decir que es lo contrario de lo que se espera de toda marca: que triunfe en su mercado. Es decir, la consecuencia opuesta a una buena gestión de marca. La consecuencia contraria a una buena definición de identidad de marca. La consecuencia dicotómica de todo buen plan estratégico de Branding. Efectivamente, nadie duda de que Madrid 2016 constituía una muy buena candidatura de nivel de producto. Éramos la ciudad aspirante con mayor apoyo ciudadano, clave para lograr los objetivos propuestos. Éramos la ciudad con mejores instalaciones deportivas. Y, esto ya es de cosecha propia, la ciudad donde los deportistas mejor iban a vivir, comer y disfrutar durante unas Olimpiadas.

El plan de 2016 era, por lo tanto, serio y sólido. Además, se decía que habíamos aprendido de los errores de la candidatura anterior, en 2012, cuando Londres se llevó el gato al agua. Incluso el Gobierno se había apresurado a modificar la Ley española antidopaje, para hacerla compatible con la del resto de países, en un último intento de pulir las críticas del último informe no vinculante del CIO. Pero nada de eso ayudó a nuestra candidatura. Al final, la sensación fue, por mucha corazonada que se intentara vender (en relación a “tengo una corazonada”, el baseline de la marca), que todo estaba perdido desde el principio. Que Río se iba a llevar los Juegos fuera como fuese. Que, dicho en otras palabras, no había servido de nada tanto esfuerzo y tanta preparación previa. Pero si como producto, e incluso como marca (muy ligada a la de la marca-ciudad de Madrid) la gestión había sido la correcta, ¿por qué no fue Madrid la ciudad elegida? ¿Por qué una buena gestión no llevó al éxito de la marca?

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Está con nosotros desde el año pasado, pero cada vez se deja ver un poco más. Alcohol Killer (luego hablaremos de su nombre) es una bebida a base de hierbas naturales y vitaminas que, eso dicen, ayuda a rebajar la tasa de alcohol en sangre. O dicho de otra manera, es un anti-control de alcoholemia positivo, un anti-resaca, un anti-“lo hice porque iba un poco taja” o un anti-“no me acuerdo de nada”. Dicen sus creadores que es apto para cualquier tipo de persona, aunque avisan que la metabolización del alcohol también depende de cada cual, y que no tiene ninguna contraindicación.

Pero es que estos “matadores” no se quedan ahí, al menos a nivel internacional. También existe Body Fat Killer, Free Radicals Killer, Cellulite Killer y Age Killer. O lo que es lo mismo, un anti-grasas, un anti-radicales libres, un anti-celulítico y un anti-edad. De estos últimos cuatro no tenemos noticias en España, pero todo se andará. En sus campañas de comunicación, les acompaña el baseline “Makes you feel better“.

¿Puede triunfar una marca como Alcohol Killer, teniendo en cuenta el producto, el nombre de marca y sus extensiones de línea?

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Que Steve Jobs padecía algún tipo de enfermedad no lo dudaba nadie. Su estado físico así lo demostraba, quedando patente en sus últimas apariciones públicas. Tras la publicación de la noticia de su muerte en Bloomberg (con biografía incluida) el propio Jobs ironizaba en su última Keynote, empezando la presentación con un “Los rumores sobre mi muerte son totalmente exagerados”.

A principios de año, el C.E.O. de Apple hacía pública una nota en la que afirmaba que padecía una extraña enfermedad hormonal, de la cual se estaba tratando, en un intento de calmar los rumores y especulaciones sobre su salud. Muchos, sin embargo, siguieron afirmando que Steve no había superado el cáncer de páncreas del que se salvó milagrosamente en 2004. Y la semana pasada se confirmó la peor noticia para el gigante de Cupertino (tras el comunicado, las acciones de Apple perdieron un 10 % de media durante la sesión en Wall Street), aunque seguramente la mejor para tratar la salud de su presidente: Steve Jobs deja su puesto hasta junio para centrarse en su recuperación.

¿Existe futuro para la marca Apple más allá de su C.E.O. y fundador? ¿Es Steve Jobs insustituible? ¿Puede Apple seguir siendo Apple sin la dirección de su máximo exponente?

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Barack Obama será el próximo presidente de los Estados Unidos de América. Muchos lo daban por hecho, a tenor de lo que decían las encuestas previas a las votaciones, pero no ha sido tan fácil.

Primero, porque el sistema electoral en EE.UU. es un tanto complejo, y unos pocos votos de más pueden decantar un gran número de delegados para uno u otro partido, en cada Estado.

Segundo, porque la sociedad estadounidense es más conservadora de lo que parece. De hecho, los resultados muestran que las encuestas habían doblado la ventaja real que Obama ha obtenido sobre McCain.

Y tercero, porque el país norteamericano está claramente fragmentado en cuanto a opinión de voto por área geográfica: las costas son demócratas, el centro de la República es republicano.

Los europeos que viajamos a EE.UU. no solemos ir mucho por los ranchos de Tejas; aterrizamos en el JKF de Nueva York, visitamos Los Ángeles o disfrutamos de las calles de San Francisco. Así que cuidado con las percepciones, en que en Branding lo son todo.

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En Emote hemos tenido la ocasión de probar y disfrutar de las posibilidades que ofrece Last-fm, una marca que cada vez conoce más gente y con la cual interactúan más personas.

Last-fm es, según sus creadores (Felix Miller, Martin Stiksel y Richard Jones), “el producto estrella del equipo que diseñó la aplicación musical conocida como Audioscrobbler“, un software que aprende qué música nos gusta, a través de un análisis estadístico de datos cruzados y asociaciones musicales. Nos recuerda bastante al motor de Amazon, que ofrece recomendaciones de libros según los gustos y las compras de cada usuario. Pero Last-fm, como marca, es mucho más que eso (que no deja de ser una tecnología, buena, pero tecnología).

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Seguramente pocos habrán reparado en coincidencias como las que últimamente mostramos en Out of the Blog.

Que marcas tan reconocidas y notorias como Iberdrola o Santander quieran ser nuestras, no sorprende a nadie. Lo que sí debería sorprendernos es la falta de enfoque creativo-estratégico que se aplica a la hora de crear Key Selling Lines en nuestro país.

“Queremos ser tu energía” es el Key Selling Line con el que Iberdrola apoyó su cambio de identidad visual en 2002. Santander, por su parte, apostó hace dos años por el “Queremos ser tu banco”, que venía a sintetizar la voluntad del primer banco español de acercarse a sus clientes (potenciales), como plataforma y eje comunicativo de una nueva estrategia de branding, que tuvo su máxima expresión con el centenario del banco.

Intentar entrar en la mente de los prospects con un tagline de ese estilo, tiene su punto positivo en que ambos encuadran las marcas en su categoría: Iberdrola, en Energía; Santander, en Bancos.

Pero por otra parte, hemos de pensar que todas las marcas quieren ser nuestras. Dicho de otro modo, ¿de verdad es diferencial querer ser la marca de sus consumidores? Más bien ése debería ser un factor mínimo de éxito, algo común en cualquier marca que se precie.

Como siempre decimos en Emote, las marcas no deberían decir lo que son o quieren ser; esa tarea siempre corresponde en última instancia a sus audiencias.

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