OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

El martes pasado Telefónica presentaba su nueva marca única Movistar, que unificará a partir de ahora todos los productos comerciales de la operadora. Telefónica, como nombre de marca tal y como lo conocemos a día de hoy, quedará únicamente como enseña institucional. La transición hacia la nueva marca se prevé que sea progresiva y con diferentes ritmos de implementación, según cada país donde opera la multinacional española. Entre primavera y otoño de 2010 se llevará a cabo el lanzamiento de la nueva marca a nivel internacional, exceptuando a Brasil, donde llegará en 2011. Podéis consultar todos los detalles del cambio  aquí.

A nivel de identidad visual, el rediseño del logotipo de MoviStar es un mero restyle, muy parecido al actual. A nivel de Estrategia de Branding, el cambio es un breakthrough en la arquitectura de marcas de la compañía. Y es que después de ochenta años, Telefónica no se llamará Telefónica, de cara al consumidor. En palabras de Belén Amatriaín, directora de Marketing Global, y de Luis Abril, secretario general técnico de presidencia de Telefónica, detrás del nuevo logo hay todo un cambio de filosofía de marca.

Y vosotros, ¿qué opináis del tema? ¿Os parece adecuada esta decisión? ¿Cómo creéis que afectará a las audiencias de la marca? ¿Veis algún problema en el cambio de definición de marca de Movistar de especialista hacia generalista? ¿Creéis que se podría considerar una extensión de línea de la actual marca de móviles, derivando en una posible pérdida de enfoque de marca?

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Segunda entrega de los errores de base branderos en relación a las marcas de distribución y las de fabricante. El Corte Inglés se apunta a la moda de lo políticamente correcto en tiempos de crisis y lanza una campaña titulada “Apoyamos las marcas“. Como ya dijimos en el post anterior, tanto las marcas de distribución (que no marcas blancas) como las conocidas como marcas de fabricante (que no “marcas” a secas) son marcas. Bien, lo son siempre y cuando tengan una identidad propia, unos valores a comunicar y un posicionamiento diferencial versus la competencia. Pero muchos retailers y distribuidores se han puesto las pilas en los últimos años para ofrecer a sus consumidores algo más que un simple producto o servicio. Saben que es la única forma de ganar cuota de mercado frente a las marcas de fabricante.

Así que, bajo este enfoque de Branding, cuando El Corte Inglés dice eso de “Apoyamos las marcas”, además de cometer un error sintáctico (se han olvidado la preposición a), están afirmando que apoyan a todas las marcas que existen como tales. Perfecto, siempre hemos pensado que nuestro trabajo trata justamente de eso.

El problema viene cuando revisamos el portfolio de marcas de la enseña. Además de la marca propia análoga de la empresa, también llamada “El Corte Inglés”, ésta cuenta con Aliada, lanzada hace un año en sus centros y vendida como low cost. Houston, tenemos un problema.

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Un casting. Muchas concursantes. Curvas femeninas. Una marca. Una cadena de televisión. Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Más pistas…

Reportajes y resúmenes en “El programa de Ana Rosa” y “El buscador”. Una cadena de televisión. Una marca. Curvas femeninas. Muchas concursantes. Un casting.

Aunque le demos la vuelta a la situación, seguimos igual. Y no, no estamos hablando de Operación Triunfo.

Telecinco ha firmado un acuerdo en exclusiva con Dove para reclutar a las chicas que protagonizarán la nueva campaña publicitaria de la marca de Unilever. El procedimiento es relativamente sencillo: se crea un casting a través de una página web en Internet; las mujeres entre 18 y 40 años participan votando a sus chicas favoritas; se celebran dos castings más (ahora en carne y hueso, presenciales) en Barcelona y Madrid, en las tiendas de Mango; y de ahí saldrán 6 finalistas de las que el pueblo, siempre soberano, elegirá a las 3 nuevas prescriptoras de la marca.

El spot corresponde a la línea Dove Perfect Curves. El acuerdo incluye, además de los ya mencionados reportajes en programas de la casa, la emisión del making of completo del casting en mayo; también contempla la programación de diferentes piezas de 60 segundos, sobre el casting, en prime time. Como no podría ser de otra forma, durante todo el proceso, Publiespaña (la concesionaria de Telecinco) dará fe de las declaraciones de las seis finalistas sobre las bondades de las cremas Dove. Agarrémonos que vienen curvas, vamos…

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Está con nosotros desde el año pasado, pero cada vez se deja ver un poco más. Alcohol Killer (luego hablaremos de su nombre) es una bebida a base de hierbas naturales y vitaminas que, eso dicen, ayuda a rebajar la tasa de alcohol en sangre. O dicho de otra manera, es un anti-control de alcoholemia positivo, un anti-resaca, un anti-“lo hice porque iba un poco taja” o un anti-“no me acuerdo de nada”. Dicen sus creadores que es apto para cualquier tipo de persona, aunque avisan que la metabolización del alcohol también depende de cada cual, y que no tiene ninguna contraindicación.

Pero es que estos “matadores” no se quedan ahí, al menos a nivel internacional. También existe Body Fat Killer, Free Radicals Killer, Cellulite Killer y Age Killer. O lo que es lo mismo, un anti-grasas, un anti-radicales libres, un anti-celulítico y un anti-edad. De estos últimos cuatro no tenemos noticias en España, pero todo se andará. En sus campañas de comunicación, les acompaña el baseline “Makes you feel better“.

¿Puede triunfar una marca como Alcohol Killer, teniendo en cuenta el producto, el nombre de marca y sus extensiones de línea?

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Hace tiempo que venimos siguiendo en Emote cómo se suceden los acontecimientos en el Partido Popular, tras la derrota electoral del 9-M. Y la verdad es que cuando queríamos redactar el post, surgía una nueva noticia sumaba más argumentos al artículo. La última de ellas, el PP habría perdido un millón de votos según el CIS, desde las últimas elecciones generales, es definitiva.

Sin intención alguna de entrar en terrenos políticos pantanosos, es muy interesante lo que se está moviendo en el PP. Primero fueron las dos semanas de retiro de Rajoy en Méjico; luego siguió el abandono de Zaplana como portavoz del Grupo Popular en el Congreso de los diputados; más tarde el nombramiento de Soraya Sáez de Santamaría en sustitución del anterior; después, el abandono de Ángel Acebes, como secretario general del partido; y seguidamente, el debate creado por Esperanza Aguirre y el PP de Madrid sobre las candidaturas y las primarias, de cara al Congreso del partido.

Por si eso no fuera poco, en apenas dos meses y medio después de las elecciones hemos visto cómo María San Gil tenía las suyas con la comisión organizadora de la ponencia del Congreso del PP en Valencia: sus diferencias con Rajoy y con Lassalle acabaron con su renuncia como presidenta del PP del País Vasco. A ella, se le unió Ortega Lara, que pidió la baja del partido. Sólo queda por desvelar quién será el próximo Secretario General del partido; Rajoy ya ha expresado que cuenta con Gallardón para la nueva dirección.

Mariano Rajoy parece estar impulsando un “giro al centro”, apoyado por Fraga y Gallardón. Traducido a nuestro idioma brandero, el PP intenta reposicionarse. ¿Lo logrará? Es imposible…

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En los últimos meses hemos sabido que Amaia Montero abandona La Oreja de Van Gogh y que Soledad Giménez ya había anunciado lo propio con su salida de Presuntos Implicados.

Por otra parte, las Spice Girls están de gira mundial después de su vuelta a los escenarios, vendiendo a taquilla suelta, Sting ha vuelto a unirse a The Police y los Take That vuelven a triunfar, sin un Robbie Williams que no quiso participar en el revival al principio pero que ahora empieza a sumarse a sus giras. Y para que no se diga que en España todo son abandonos y desunión, Héroes del silencio también han regresado.

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El último viral de Dove ha creado una enorme reacción, pero no en el sentido deseado. Unilever ha sido tachado de hipócrita por criticar desde su nuevo vídeo, titulado OnSlaught, la publicidad cosmética que la misma compañía realiza para otras marcas como Axe. Periodistas, bloggers y usuarios de las redes sociales han denunciado la incompatibilidad de ambos mensajes dentro del seno de la misma compañía, según cita Marketing News.

En el fondo, estamos ante un problema de arquitectura de marcas. Unilever decidió hará unos 3 años hacer una implantación progresiva de su nuevo logotipo corporativo, creado por Wolff Ollins, en todos los packs de sus marcas. Unilever utiliza una arquitectura de marca Branded, que le permite enfocar las diferentes propuestas de valor que conforman su portfolio de marcas en una audiencia o nicho determinado. Hasta ahí, correcto.

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