OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

Estocolmo. Viernes dos de octubre de 2009. Seis y media de la tarde. Madrid y Río de Janeiro se van a disputar mano a mano quién albergará las Olimpiadas de 2016. La delegación española está exultante y no cabe en sí: hemos pasado los dos primeros cortes, tras la salida de Chicago, primero, y Tokio, después, de la carrera olímpica. Todas las televisiones en España llevan horas en directo esperando la decisión final del CIO y, a través de ellas y en las calles de Madrid, millones de españoles.

Unos minutos más tarde, la gran decepción. Río de Janeiro nos aplasta en la final con la mayor diferencia en votos de la historia de las Olimpiadas. 66 votos para Río contra 32 para Madrid. O lo que es lo mismo, mayoría absoluta para la ciudad carioca. ¿Ha sido Madrid 2016 una derrota? ¿Para quién? ¿Era el momento adecuado para volver a presentar la candidatura? ¿Ha sido, en definitiva, Madrid 2016 un fracaso de marca?

Hay muchas formas de definir un fracaso de marca. Quizás podríamos decir que es lo contrario de lo que se espera de toda marca: que triunfe en su mercado. Es decir, la consecuencia opuesta a una buena gestión de marca. La consecuencia contraria a una buena definición de identidad de marca. La consecuencia dicotómica de todo buen plan estratégico de Branding. Efectivamente, nadie duda de que Madrid 2016 constituía una muy buena candidatura de nivel de producto. Éramos la ciudad aspirante con mayor apoyo ciudadano, clave para lograr los objetivos propuestos. Éramos la ciudad con mejores instalaciones deportivas. Y, esto ya es de cosecha propia, la ciudad donde los deportistas mejor iban a vivir, comer y disfrutar durante unas Olimpiadas.

El plan de 2016 era, por lo tanto, serio y sólido. Además, se decía que habíamos aprendido de los errores de la candidatura anterior, en 2012, cuando Londres se llevó el gato al agua. Incluso el Gobierno se había apresurado a modificar la Ley española antidopaje, para hacerla compatible con la del resto de países, en un último intento de pulir las críticas del último informe no vinculante del CIO. Pero nada de eso ayudó a nuestra candidatura. Al final, la sensación fue, por mucha corazonada que se intentara vender (en relación a “tengo una corazonada”, el baseline de la marca), que todo estaba perdido desde el principio. Que Río se iba a llevar los Juegos fuera como fuese. Que, dicho en otras palabras, no había servido de nada tanto esfuerzo y tanta preparación previa. Pero si como producto, e incluso como marca (muy ligada a la de la marca-ciudad de Madrid) la gestión había sido la correcta, ¿por qué no fue Madrid la ciudad elegida? ¿Por qué una buena gestión no llevó al éxito de la marca?

A día de hoy, todos los analistas coinciden en que la rotación de continentes fue la principal razón por la que Río de Janeiro ganó la carrera olímpica. Teniendo en cuenta que en 2012 Londres organizará los Juegos, resulta difícil imaginarse al CIO (empeñado en extender la llama olímpica por todo el mundo) eligiendo de nuevo una ciudad europea cuatro años después.

Pero cuidado, porque si algún país suramericano ya hubiera albergado las Olimpiadas anteriormente (máxime si lo hubiera hecho en 2008), la cosa habría sido muy distinta. Y Río, sabedor de ello, centró toda su exposición ante el CIO en el punto siguiente: “saldad la deuda histórica que la familia olímpica tiene con Suramérica; nunca en la historia hemos podido albergar unos JJ.OO”.

Lula da Silva no hablaba por boca de Río, ni siquiera de su país: hablaba en representación de la mitad del continente americano. Madrid, en cambio, hablaba, como mucho, por España; pero nunca por Europa, porque para eso ya estaba Londres 2012 adjudicado.

Primer learning: toda marca debe concentrarse en un concepto y explotarlo al máximo (posicionamiento).

Otro punto importante es la actitud del alcalde de Madrid, Alberto Ruiz Gallardón. En todo momento, conseguir las Olimpiadas para la ciudad que gobierna ha sido su máxima ambición política. Es un gesto noble, pero ambicioso. Justamente una de las cualidades que lo definen como político. Y seguramente esta vez su ambición le ha vuelto a jugar una mala pasada, por no hablar de lo que se ha denominado “inversión” en la candidatura, que ahora aparece como un gasto desproporcionado desde algunos medios (no muy afines a él, por otra parte).

A algunos gestores de marcas, product o brand managers, a veces les ocurre algo parecido. Están convencidos de que sus productos, sus marcas, son las mejores, desde un punto de vista objetivo. Y ponen todo su empeño personal y profesional en que así sea. Pero, no nos olvidemos de ello, no existe la objetividad en Branding. Todo es subjetivo. También ha sido subjetiva la votación del CIO.

Seguramente muchos asesores del alcalde ya le avisaron de los riesgos que conllevaba presentar la candidatura de sede olímpica, una vez más. Seguramente le advirtieron de lo que todo el mundo ha visto ahora, que Río partía con ventaja desde el primer momento por una cuestión de “deuda histórica”, y que iban a basar su campaña en este punto. Pero parece ser que no escuchó y se dejó llevar por su capacidad y ambición.

Segundo learning: no hacer personales las decisiones profesionales de una marca.

Por último, ahora pocos dudan de que esta segunda bala gastada de forma consecutiva, tras la de 2012, se podría haber guardado en la recámara para 2020. “Pero es que eso está muy lejos y lo tenemos que intentar convocatoria tras convocatoria”, dirán algunos. Sí, pero todos sabemos que cada año que nos presentamos estamos invirtiendo (si ganamos) o gastando (si no ganamos) millones y millones de euros.
Hay un concepto importante en Management denominado la ventana de la oportunidad. A veces, no basta con tener la mejor idea. Ni con tener el mejor producto. Ni con crear o definir la mejor marca. Lo primero que tenemos que ver es si la ventana está abierta. Y en 2016, la ventana estaba claramente cerrada para Madrid 2016.

Siguiendo con la analogía, una ventana de la oportunidad abierta no es más que un mercado potencial con poco riesgo, para lanzar una marca y tener éxito. No es más que tener claro que las condiciones y condicionantes son los correctos para que una marca funcione. Es, dicho de otro modo, tener algo de sentido común. Cuando Apple lanzó la Newton, en agosto de 1993, el mercado no estaba preparado para comprender y asimilar lo que fue la primera PDA de la historia. Ahora, casi dos décadas después, nadie se imagina un mundo sin Palms, Blackberrys o iPhones.

Tercer learning: conocer el mercado como la palma de la mano (no busquéis dobles juegos con el logo de la candidatura

Así que ya vemos que, en algunas ocasiones, una buena gestión de la marca no implica de forma automática el éxito que todos deseamos. Los intereses (stakeholders), la competencia actual y futura, la oportunidad y el mercado determinan de forma clave el éxito o el fracaso de las marcas. Algo que a Madrid 2016 se le pasó en su plan estratégico de Branding. Y es que a veces algunos confunden un Plan Estratégico para una marca con el diseño de su logotipo. No es lo mismo, y eso es lo que diferencia el trabajo de una consultora de Branding del de una agencia de diseño o publicidad. Sinceramente, si a nosotros nos hubieran preguntado, la respuesta no habría sido: “perfecto, crearemos el mejor logo para que ganemos”, sino más bien “Ok, encantandos de trabajarlo, pero en 2020″. Lógicamente, hubiésemos perdido un proyecto; pero no habríamos perdido nuestra objetividad.

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