OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

Segunda entrega de los errores de base branderos en relación a las marcas de distribución y las de fabricante. El Corte Inglés se apunta a la moda de lo políticamente correcto en tiempos de crisis y lanza una campaña titulada “Apoyamos las marcas“. Como ya dijimos en el post anterior, tanto las marcas de distribución (que no marcas blancas) como las conocidas como marcas de fabricante (que no “marcas” a secas) son marcas. Bien, lo son siempre y cuando tengan una identidad propia, unos valores a comunicar y un posicionamiento diferencial versus la competencia. Pero muchos retailers y distribuidores se han puesto las pilas en los últimos años para ofrecer a sus consumidores algo más que un simple producto o servicio. Saben que es la única forma de ganar cuota de mercado frente a las marcas de fabricante.

Así que, bajo este enfoque de Branding, cuando El Corte Inglés dice eso de “Apoyamos las marcas”, además de cometer un error sintáctico (se han olvidado la preposición a), están afirmando que apoyan a todas las marcas que existen como tales. Perfecto, siempre hemos pensado que nuestro trabajo trata justamente de eso.

El problema viene cuando revisamos el portfolio de marcas de la enseña. Además de la marca propia análoga de la empresa, también llamada “El Corte Inglés”, ésta cuenta con Aliada, lanzada hace un año en sus centros y vendida como low cost. Houston, tenemos un problema.

Es decir, una empresa que tiene dos marcas propias, marcas de distribuidor, lanza una campaña para apoyar a las marcas de fabricante. No es lo mismo que Telecinco o Cuatro lo hagan, ya que (aunque puede ser criticable desde un punto de vista de Branding) no compiten con las marcas de fabricante, sino que viven de ellas y sus ingresos por publicidad.

¿Alguien se imagina a Telecinco promoviendo el consumo de otras cadenas de televisión, competencia directa suya? Pues algo parecido es lo que, en el fondo, está haciendo El Corte Inglés. De momento, la empresa va a promover la campaña en sus tiendas Opencor, Hipercor, Supercor y la propia El Corte Inglés.

¿No sería más fácil promover y apoyar todas las marcas que vende la enseña? ¿Hay que tomar partido por un “tipo” de marcas en cuestión, por mucha presión mediática y sectorial que exista? El problema no son las marcas de distribución. El problema es que muchas marcas de fabricante hasta ahora lo han tenido muy fácil, se han vendido como productos o servicios, más que como marcas en sí.

Repensarse la propuesta de valor de la marca, su carácter diferencial y huir de los me-too, aún más en tiempos de crisis, es la mejor solución. Crear y gestionar las marcas desde un enfoque de Branding, aunque pueda parecer redundante, es lo que deberían hacer todas las marcas, tanto las de fabricante como las de distribución.

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