OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

En los últimos meses estamos asistiendo a una ardua defensa de las marcas por parte de varias cadenas de televisión (principalmente Telecinco y Cuatro), en una clara apuesta estratégica de servicio a sus clientes. Todos los anuncios inciden en la necesidad de confiar en las marcas, sinónimo de seguridad y garantía. Algunos tienen mensajes claros: “La marca es compromiso, empleo, seguridad y calidad”; “Las marcas aportan valor”; “Consume productos de marca” y “Ganamos todos”.

Otro spot, más complicado y alegórico, se basa en un aforismo tradicional, leído por la famosa voz en off, mientras unas fichas de dominó dibujan la silueta de España. “Por falta de un clavo se perdió una herradura. Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino. Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos”.

Pero un buen análisis desde un punto de vista brandero no nos deja otro veredicto posible: la campaña es una tomadura de pelo, desde el principio hasta el final. Vayamos por partes.

En primer lugar, se comete un error de base. Y ése tiene precisamente que ver con la definición de lo que es una marca y lo que no es. Una marca no es producto. Una marca es un portfolio de significados, que valoran sus audiencias de forma suficiente para comprarlos versus la competencia.

Así, cuando nos animan a “consumir productos de marcas”, se equivocan en dos cosas: la primera, que los productos los fabrican las empresas, mientras que los consumidores compramos marcas (hay una diferencia); la segunda, que todo producto (o, por extensión, servicio) no deja de ser la parte funcional de una marca. Así que ya nos explicarán qué es eso de “productos de marca”…

En segundo lugar, y es un grave error derivado del punto anterior, se confunde la parte con el todo. Para los creadores de estas campañas, los “productos de marca” son aquellos que comercializan empresas multinacionales bajo marcas renombradas. Bien, las marcas notorias son una parte (a nivel estadístico, sobre el total, la menor) del conjunto de marcas comercializadas en España. Es decir, se nos habla de aquellas marcas que podemos encontrar en la sección de firmas de moda de El Corte Inglés; o las que lleva la gente chic y urbana; o las que consume el jefe de la oficina; o… sí, seamos sinceros: se nos habla de aquellas marcas que se anuncian en Telecinco (o en cualquier otra cadena generalista). Qué casualidad que esas marcas sean justamente las que proporcionan los ingresos de la cadena, para que ahora ésta se dedique a defenderlas, ¿verdad?

En tercer lugar, y muy ligado también con lo anterior, se intenta asociar el concepto marca a lo que el gran público entiende como “producto caro”, como “productos para pijos”, o como aquellos que no nos podemos permitir en una época de crisis. Es decir, las Marcas de Fabricante.

Sí, porque el cuarto punto a comentar es un craso error de primero de carrera: en estas campañas se confunde a las Marcas de Fabricante con la definición de Marca. Aunque quizás, más que un error, sea una confusión muy pero que muy buscada, porque deja fuera del juego a las Marcas de Distribución. O lo que es lo mismo, las Marcas de Distribución (mal llamadas “marcas blancas”) no son marcas (todavía deben pensar, y no son los únicos en nuestro sector, que son meros productos).

“Es importante remarcar que la iniciativa no va contra nadie”, dicen desde Publiespaña, la concesionaria de Telecinco. Menos mal, aunque seguramente Inditex y Mercadona no estarán nada de acuerdo, por la parte que les toca. Las marcas de estos dos retailers nunca serán defendidas por la campaña, sencillamente porque no hacen publicidad. Y eso es otro grave error: pensar que porque una marca no invierta en publicidad deja de ser Marca. Y es que la publicidad es una herramienta más de Comunicación, no la única; y cada vez más, menos importante de lo que lo era antaño.

Pero aún hay más declaraciones al respecto: “Queremos que el espectador sea consciente del esfuerzo que supone para las empresas desarrollar las marcas y, sobre todo, de los beneficios que ello conlleva para toda la sociedad”. Sin duda, un ataque claro y directo a las Marcas de distribución, a las que se les acusa de copiar sin invertir en I+D.En sexto lugar, un error en lo que se denomina arquitectura de marcas: “Apoyamos lo que entendemos que es el valor más importante de toda empresa: su propia marca, en la que tantos esfuerzos invierte”. Bien, ¿acaso el gran público sabe que Flora y Axe son marcas de Unilever? A no ser que se dedique al tema, como hacemos en Emote, es muy posible que no.

Las empresas son empresas; las marcas son marcas. El portfolio de marcas de Procter & Gamble o Unilever incluye marcas de muchísimas categorías diferentes, enfocadas en diferentes propuestas de valor. Pero nadie habla de las anteriores marcas corporativas; la gente habla de Flora, de Axe, de Dove, de Ariel, de Gillette, de Ausonia, de Pantene, etc., etc. Una vez más, se confunde marca con empresa.Campañas como la que comentamos son demagogia pura y dura. Se dice que las “marcas” (en referencia a las Marcas de Fabricante) crean empleo. ¿Acaso Mercadona, Eroski o Carrefour no generan puestos de trabajo? Cuando se quemó la fábrica de Cantalou, empresa que produce toda la gama de chocolates de Hacendado, muchos trabajadores se quedaron sin empleo temporalmente. Y digo muchos, porque el volumen de ventas de Mercadona en la categoría chocolates es altísimo. Se dice que las “marcas” aportan valor a la sociedad. ¿Acaso no aporta valor SeleQtia, una de las marcas propias del Grupo Eroski, a sus audiencias? Seguramente, más del que a algunos anunciantes de Telecinco les gustaría.

Se citan adjetivos como “compromiso, seguridad y calidad”. Qué casualidad, justamente tres atributos de marca que están entre los más citados en las marcas propias de Mercadona, por poner el ejemplo del retailer con mayor tasa de fidelidad de compra en España. ¿No nos estaremos equivocando de bando?

A todo ello hay que sumarle los anuncios que, desde octubre del año pasado, viene realizando Danone. Dos madres se acercan a un lineal de un supermercado. Una de ellas va a tomar una decisión incorrecta, pero la otra no y estará ahí para corregirla sin dilación. Efectivamente, la mujer errada en sus principios branderos intenta comprar un queso fresco con tipografía rosada, para sus niños, de la marca de distribución. Sí, aunque estemos hablando de Marca de Distribución, el spot muestra claramente un producto de color blanco con un nombre un poco extraño: “Petit fresa”. “¡No, ese no es!”, le espeta la madre recta en sus principios, que a continuación escoge Danonino, mientras le explica sus propiedades a la oveja descarriada.

Del mismo modo, aunque bajo una óptica más científica, Danone intenta reforzar el atributo de exclusividad de sus marcas Actimel y Activia. “Actimel es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas”. El mismo claim final se utiliza también en el caso de Activia.Si en el primer spot el objetivo era evangelizar a un consumidor pecador, en estos dos el objetivo es dejar claro que la marca francesa, a diferencia de otras tantas marcas de fabricante, no fabrica productos para los retailers. Una vez más, marcando distancias con la Marca de Distribución. Y nos parece correcto, porque son las propias marcas de fabricante las que se defienden, no sus clientes (cadenas de televisión).

Estas campañas no funcionarán. La gente hace lo que quiere (menos mal), y eso normalmente se corresponde con lo contrario de lo que le dicen que haga. Basta con que Cuatro y Telecinco exhorten a comprar “sus marcas”, para que su audiencia se ría de sus spots: “A ver qué me cuentan ahora éstos…¡ah sí, que consuma “marcas”! Claro, como ellos no tienen problemas en llegar a fin de mes… pues ahora voy a comprar más “marca blanca”, y así me ahorro unos euros y os llevo la contraria”. La mente humana es así, se rebela contra los intentos de control de comportamientos.

El caso de Danone es distinto ya que la marca francesa posee un alto valor intangible, centrado en la salud, que explota muy bien a nivel de Branding. En su caso, está más que justificada la distancia versus la marca de distribución, porque sus marcas poseen una identidad clara y diferencial, y su audiencia así lo valora.

Quizás algunas “marcas” se deberían preocupar más por cuidar su propuesta de valor, por gestionar una identidad diferencial, que por dejarse defender por los medios de comunicación. Eso sí se notaría en sus cuentas de resultados, pero no para mal (como ocurre en algunos casos, actualmente), sino para bien. Tan sólo es una crítica constructiva…

Popularity: 51%

Compártelo

Comentar | Seguir los comentarios | Enlazar

Tags: Actimel, Activia, anuncios, blancas, branding, calidad, campaña, Carrefour, Cuatro, Danone, distribucion, distribuidor, emote, Eroski, fabricante, ganamos todos, guerra, Inditex, marcas, marcas propias, Mercadona, out of the blog, precios, Procter & Gamble, retailers, SeleQtia, spots, Telecinco, Unilever

---

Pasando página...