OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

Está con nosotros desde el año pasado, pero cada vez se deja ver un poco más. Alcohol Killer (luego hablaremos de su nombre) es una bebida a base de hierbas naturales y vitaminas que, eso dicen, ayuda a rebajar la tasa de alcohol en sangre. O dicho de otra manera, es un anti-control de alcoholemia positivo, un anti-resaca, un anti-“lo hice porque iba un poco taja” o un anti-“no me acuerdo de nada”. Dicen sus creadores que es apto para cualquier tipo de persona, aunque avisan que la metabolización del alcohol también depende de cada cual, y que no tiene ninguna contraindicación.

Pero es que estos “matadores” no se quedan ahí, al menos a nivel internacional. También existe Body Fat Killer, Free Radicals Killer, Cellulite Killer y Age Killer. O lo que es lo mismo, un anti-grasas, un anti-radicales libres, un anti-celulítico y un anti-edad. De estos últimos cuatro no tenemos noticias en España, pero todo se andará. En sus campañas de comunicación, les acompaña el baseline “Makes you feel better“.

¿Puede triunfar una marca como Alcohol Killer, teniendo en cuenta el producto, el nombre de marca y sus extensiones de línea?

Por lo que respecta a la extensión de marca, la respuesta depende, como casi siempre ocurre en Branding, del concepto de marca y de su identidad. En términos generales, una marca funciona en varias categorías cuando aquello que significa en la mente del consumidor es lo mismo.

El concepto Easy, que empezó con la conocida aerolínea de low cost EasyJet, se ha extendido hacia múltiples categorías. Hoy día podemos alquilar un coche en EasyCar, alquilar una película en DVD en EasyCinema, pedir unas pizzas en EasyPizza, o tener un contrato de telefonía móvil con EasyMobile. “More value for less”, reza el baseline de marca de EasyGroup. En la orilla opuesta del río tenemos a Virgin. ¿Sabéis que existe una Virgin Cola? ¿Y sabéis cuál es su cuota de mercado? Sin comentarios. ¿Sabéis que Virgin ofrece préstamos, hipotecas y tarjetas de crédito? A parte de tener unas cuantas emisoras de radio, vender limousines y contar con centros de Spa, entre otras categorías donde la marca está presente. “Ah, ¿pero Virgin no era una compañía aérea?”, se preguntarán. Pues ya ven que no.

Hagámonos ahora las siguientes preguntas: ¿qué es Easy?, y ¿qué es Virgin? Seguramente nos costará menos encontrar una respuesta para la primera que para la segunda. Y es que Easy, como marca, no se asocia a un producto determinado. Si bien esto al principio nunca es así, ya que toda marca suele empezar su andadura en una categoría determinada de producto, podemos hablar de que hoy día EasyGroup tiene una marca potente, que sustenta en un mismo concepto varias categorías: fácil y a “buen” precio. Si tuviéramos que contestar a la pregunta de qué significa Virgin, como marca, nos saldría un lista eterna de categorías, pero ninguna identidad común. Cuando esto ocurre, la extensión de línea ha sido un fracaso.

En el caso de la línea de Killer, podemos encontrar un concepto común de fondo: la marca, en todas las categorías, es correctora de excesos. Si bebemos demasiado, Alcohol Killer. Si nos hemos pasado comiendo, ahí está Body Fat Killer. Si nuestra piel se envejece excesivamente, para eso tenemos Free Radicals Killer. Si vemos que los jeans se ensanchan a la altura de las caderas de forma excesiva, pues recurramos a Cellulite Killer. Y si… si nos hemos pasado de edad, pues Age Killer. Parece ser, por lo tanto, que la marca funciona aunque se extienda. Sólo falta un Nicotine Killer para acabar de redondear el portfolio de productos ideal para la sociedad española.

Centrémonos ahora en el producto en sí y en la solución que ofrece. Citamos declaraciones textuales de un Mosso de Esquadra sobre esta curiosa bebida: “En los controles de alcoholemia hay gente que se come el césped, toma leche, que se pone a correr, que mastica granos de café, hay de todo, pero si vas bebido das positivo igual“.

Nada que ver con las de una agente de policía de Ibiza, que dice haber probado la bebida y con efectos muy positivos: “Una vez me lo llevé al trabajo por Navidades, cuando bebemos un poco con los compañeros. Estuvimos todo el día bebiendo y a las nueve de la noche nos hicimos una prueba manual. Todos bebimos lo mismo, pero yo que había tomado Alcohol Killer daba 0,15, mientras mis compañeros dieron cerca del 0,3“.

¿A quién debemos creer? Seguramente eso es lo que muchos se preguntarán cuando por primera vez entren en contacto con la marca. Nosotros, entre un agente de Barcelona y una agente de Ibiza, nos quedamos con el segundo de los dos policías, más que nada por la acreditada experiencia en alcohol que existe en la isla de Ibiza. Es una cuestión de credenciales.

Valgan estas declaraciones curiosas sobre la marca para ilustrar que uno de los puntos críticos a los que se enfrenta Alcohol Killer es su credibilidad. O lo que es lo mismo, que la marca funcione. Toda marca es una promesa de valor y, como tal, debe cumplirse; pero si lo anterior debería ser una norma común para cualquier marca, en el caso de Alcohol Killer es un must.

Uno de los elementos que ayuda a reducir el freno al consumo es su nombre. Pongamos, por ejemplo, que el producto fuera el mismo pero en su pack se leyera “Bebida anti-alcohol”. ¿De qué estaríamos hablando? ¿De un brebaje para dejar de beber? ¿De una dosis de un tratamiento para alcohólicos?

“Ya, pero es que eso de Killer no suena muy agradable que digamos. En mi casa tenemos un aparato para matar mosquitos que tiene un nombre muy parecido”, pensaréis. Bien, pero ¿por qué todos los nombres tienen que sonar agradables? Que sepamos, no existe ningún manual de Branding que afirme eso (ninguno en el que algún miembro del Emoteam haya participado, claro).

Listerine es famosa como marca porque, literalmente, la percepción que tiene su audiencia es que “desintegra” los gérmenes bucales. Cuando se pregunta por las asociaciones de marca que provoca Listerine, la mayoría de sus consumidores responde “explosión”. Ésa es la fuerza de Listerine, y eso que una explosión en la boca no debe ser muy agradable, pero sin duda es muy efectiva.

Otro punto a favor del adjetivo Killer, además de su fuerza y dureza, es que es fácilmente inteligible por la mayor parte de la población mundial. Hoy en día, la mayor parte de la audiencia (mayoritariamente joven) entiende la traducción del nombre en su lengua propia.

Y para cerrar el tema, las típicas preguntas que todo político se hace ante una marca como ésta: “¿es ético que se venda una marca que te promete eliminar el alcohol que previamente se ha ingerido? ¿No aumentará esto el consumo de alcohol entre nuestra juventud, con las terribles consecuencias que eso conlleva?”

Y parece ser que muchos políticos ya se las han hecho, ya que el Departamento de Salud de la Generatitat de Cataluña prohibió la marca durante ocho meses, para luego darle de nuevo luz verde, por los motivos anteriormente expuestos. Puestos a seguir con lo políticamente correcto, tan de moda en nuestros días, ¿por qué no se prohíbe tomar dos tazas de café a los universitarios que salen de fiesta el jueves, para llegar frescos a la clase del viernes? ¿O por qué no se prohíbe por ley el uso de la sacarina en el café, después de tomarnos un pastel?

Que cada cual opine sobre el tema, que para eso lo comentamos aquí. Pero nos preguntamos lo siguiente. ¿Podrían decirnos cuál es el volumen de ingresos anual, para el Estado y las CC.AA., por impuestos sobre el alcohol y el tabaco? Por mucho que justifiquen unos impuestos elevados sobre el alcohol, como medida disuasoria de su consumo, no olvidemos que los ingresos son igual al precio por la cantidad: y a igual precio, cuanta más cantidad, más ingresos. Demagogia postmoderna, lo llaman.

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