¿La era Low Cost?
La semana pasada asistimos a la presentación en sociedad del libro “El fenómeno Low Cost”, de Josep-Francesc Valls, Catedrático de Marketing de ESADE. Un buen título para esta nueva publicación ya que, sin duda, esto del Low Cost empieza a ser más un estilo de vida que una estrategia de precios.
Todo el mundo habla hoy en día del concepto Low Cost. No nos extrañaría nada que, en unos meses, la Real Academia de la Lengua Española diera el visto bueno para incluirlo en el Diccionario Español. ¿Qué hay detrás de las marcas de bajo coste?
El concepto se gestó en el mercado de las aerolíneas. El Low Cost empezó siendo una categoría más, como alternativa a la oferta de las compañías aéreas tradicionales. EasyJet y RyanAir fueron las pioneras de un subsector al que más tarde se sumarían Vueling y ClickAir. Pero el tema no quedó ahí.
Este vocablo anglosajón se hizo tan famoso que a los alquileres de coches de la marca EasyCar se les empezó a llamar Low Cost. A Mercadona algunos le atribuyen ya estrategias de Low Cost. Muchos afirman que IKEA ha sido siempre una marca Low Cost. Y hasta el propio El Corte Inglés lanzó el mes pasado Aliada, “la nueva marca Low Cost del grupo”, según informaba la empresa en nota de prensa. ¿Tendencia o Estrategia efectiva? ¿Moda pasajera o nuevo paradigma del Branding? Sobre este aspecto, hay opiniones de todo tipo.
Sin ir más lejos, en la propia presentación del libro al que hacíamos referencia, Carlos Torrecilla, profesor de Marketing de ESADE, afirmaba que “el Low Cost es una estrategia claramente dirigida a las clases sociales de poder adquisitivo medio”. O lo que es lo mismo, que las clases de renta elevada nunca apostarán por una marca Low Cost, optando siempre por propuestas de valor Premium, acordes con su status social. No estamos nada de acuerdo.
Pensar que el Low Cost sólo trata de marcas con una buena relación calidad-precio es una grave equivocación. Quienes utilizan este argumento no han comprendido todavía que el Low Cost es, más que una opción táctica para una marca, una filosofía de negocio. ¿Alguien cree que Eroski, como marca, obtendrá menos ingresos una vez finalice la crisis económica? Quienes piensan que sí, sólo se fijan en el factor precio. Y una marca es mucho más que el precio que estamos dispuestos a pagar por ella.
Un ejemplo clarificador. Hace diez años, pocas personas podían permitirse el lujo de hacer una escapada de fin de semana a Venecia. Aproximadamente, sólo el viaje en avión podía suponer unos 300 euros por persona. Normalmente eran las clases altas quienes hacían este tipo de viajes. Porque igual que podían pagar los billetes de ida y vuelta, podían pagar dos noches de hotel y permitirse una buena tarde de shopping.
Hoy, mucha más gente puede permitirse ir a Venecia. Es posible incluso que el más común de los mortales realice esta ansiada tarde de compras en Italia. ¿Por qué? Porque si podemos volar por 50 euros, acabamos de ganar 250 euros para gastarlos en compras.
Pero no nos engañemos: ¿seguirá volando esa pareja de clase alta con la misma compañía que lo hacía hace diez años? Seguramente ya no. Porque si, para una pareja de clase media, optar por un vuelo Low Cost suponía tener acceso a la compra, para nuestra pareja de alto poder adquisitivo supone realizar una sesión doble de compras.
O dicho de otra manera: ambas parejas, la de clase media y la de clase alta, están comprando la misma marca, una marca Low Cost. Porque en el fondo, el Low Cost permite la democratización del consumo. Y ahí radica en parte su éxito.
Volamos con Vueling a Venecia pero luego compramos en tiendas Gucci. ¿Incoherencias del consumidor? No: inteligencia del consumidor. Porque si para nosotros el avión es un medio de transporte, pagaremos lo justo por ello. Y lo que es justo o no siempre lo decide el cliente, que otorga un determinado valor a un servicio o producto. Una prenda de ropa o un fin de semana inolvidable, siempre serán más importantes que lo anterior.
Según datos recientes publicados, las aerolíneas Low Cost superan ya en pasajeros transportados a las tradicionales. ¿Tendencia o consolidación? Parece ser más bien lo segundo. ¿Es posible que de aquí a unos años ocurra lo mismo en otros sectores? Seguramente así será.
Y es que las marcas Low Cost suelen caer bien. Porque facilitan las cosas, exigen a las empresas que las gestionan esfuerzos en innovación y gestión de costes internos. IKEA mejora año a año sus procesos internos de producción, logística y costes para que el consumidor que compra su marca llegue a casa con una sonrisa, a pesar de que sabe que le esperan horas de trabajo para montar todos esos muebles.
El éxito de las marcas Low Cost no radica en que tengan “precios bajos”. Ni siquiera, con la coyuntura actual, en la existencia de crisis económica. El secreto de su éxito se halla en que conectan emocionalmente con sus audiencias. Quizá algunas marcas Premium, demasiado mal acostumbradas, deberían replantearse si en un futuro podrán mantener sus promesas de valor; si logran en sus clientes esa sonrisa con la que muchos entramos en casa cargados de muebles sin montar.
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Pasando página...
8 Diciembre, 2008 - 6:24 am
[…] una marca Low Cost, optando siempre por propuestas de valor Premium, acordes con su status social. CRASO ERROR, imperdonable en un profesor de Marketing […]
8 Diciembre, 2008 - 4:37 pm
Enhorabuena por el artículo. Completamente de acuerdo.
8 Diciembre, 2008 - 5:42 pm
Hola Emoteam!
Me encanta vuestro blog. Siempre os hacéis eco de lo último!!!
Después de leer vuestro post, me surgen algunas preguntas. Partiendo del concepto low cost, ¿cómo valoráis el fenómeno Cheap&Chic (co-branding marca low cost/marca premium)? Por ejemplo, ¿Qué repercusiones creéis que tiene a nivel de branding que un diseñador como Roberto Cavalli ofrezca una colección a precios de ganga para H&M? (véase: http://es.youtube.com/watch?v=jj8z0lI-g-s) ¿Y qué hay del fenómeno outlet? ¿Esto no daña la imagen que los consumidores tienen de las marcas premium?
13 Diciembre, 2008 - 12:46 am
Estoy 100% de acuerdo con el artículo. Únicamente una precisión: Carles Torrecilla afirma que las personas de “clase alta” son aquellas que podrían vivir exclusivamente de las rentas que generan sus negocios. Dicho lo cual, no creo que se equivoque en su afirmación de que el low cost se dirige a la clase media. Según él, una familia cuya renta asciende a 30.000 euros netos mensuales, por ejemplo, también es de clase media (porque probablemente no cumpla el anterio “requisito”.) Y yo estoy de acuerdo. Aunque eso es 100% subjetivo.
13 Diciembre, 2008 - 10:38 pm
Para Guille,
Celebramos que estés de acuerdo con el Profesor Torrecilla, en el punto de que el Low Cost se dirige mayoritariamente a la clase media. Nosotros no estamos para nada de acuerdo al respecto y así lo argumentamos en el post: te animamos a argumentar tu postura, contraria a la nuestra.
No entendemos qué tiene que ver que una persona posea o no un negocio para entrar o salir de la clasificación estadísitca de Clase Media / Clase Alta: muchos altos ejecutivos no tienen ningún negocio pero, estadísticamente, a través de los ingresos de sus nóminas, forman parte de la llamada “clase alta”.
Por otra parte, el debate no es tanto a quién se dirigen las estrategias Low Cost (si lees el libro verás que se llega a la conclusión de que el Low Cost no entiende de clases sociales), sino si es éste un nuevo paradigma en el Branding: nosotros opinamos que sí.
Para Raquel,
Gracias por tu valoración sobre Out of the Blog
Muy interesante el concepto Cheap&Chic… ahora es Cavalli, antes fue Stella McCartney.
H&M es una muestra de que algunas marcas empiezan a comprender que el Low Cost no entiende de precios bajos y/o poder adquisitivo (o dígase clases sociales, por seguir con el comentario de Guille); Low Cost = High Value, como nuestros compañeros de Low Cost Attitude exponen y argumentan de forma excelente desde su blog.
Gracias por tu video, adjuntamos otro también muy interesante, con declaraciones del propio Roberto Cavalli:
http://www.brightcove.tv/title.jsp?title=1043054473
Y sobre cómo impactan los llamados Outlet en la identidad percibida (imagen) de algunas marcas premium, nuestra opinión es clara: impactan de forma positiva.
Porque si damos la opción de que una marca, con ciertas taras o de temporadas pasadas, ajuste su precio en función del valor percibido por su audiencia, no estamos haciendo otra cosa que ampliar la notoriedad, ámbito y puntos de contacto de la marca.
Nadie percibirá de forma negativa a Custo por abrir un Outlet en La Roca; ni pensaremos que su marca “ha bajado un escalón”: porque si nos gusta Custo y queremos su última colección, la compraremos en sus tiendas. Pero si nos gusta Custo y no nos importa llevar sus colecciones “pasadas de moda”, porque como consumidor no le damos valor a “llevar lo último”, compraremos en su Outlet.
14 Diciembre, 2008 - 10:19 am
Soy Carles Torrecilla. Ruego al autor rectifique la deducción que hace de mis afirmaciones.
Se ha equivocado y ha cometido un error de barrio sésamo. De que A implica B, no se puede deducir que B implique A. Y menos, que entonces C implica D. Si realmente huviese atendido en la presentación esa afirmación que usted hace quedó negada y con ejemplos.
Lamento haberme explicado tan mal, pero dista tanto de mi exposición que sólo puedo recomendarle apuntarse a un curso antes de seguir escribiendo. Sus lectores merecen más nivel y respeto.
15 Diciembre, 2008 - 1:54 am
Carles,
Gracias por tu comentario. En Out of the Blog nos limitamos a transcribir lo que se comentó en la presentación del libro (aparte de recomendarlo ya que, una vez leído y según nuestro criterio, merece mucho la pena). Así que felicidades por la parte que te toca, como colaborador del mismo.
Otra cosa son las opiniones que sobre ciertas declaraciones podamos emitir. Son nuestro punto de vista, nuestro criterio, y eso no admite ninguna rectificación. Tú emites tu opinión, nosotros emitimos la nuestra; estas son las reglas de juego de un medio de libre expresión como Out of the Blog.
Un miembro del Emoteam estuvo en ESADE el día de la presentación. Y como en Emote nos gusta escuchar, apuntó lo siguiente:
“Si quieres ser rico trabaja para los pobres, si quieres ser pobre trabaja para los ricos. ¿Somos una economía desarrollada? No, porque no tenemos clase media en España. ¿Qué es la clase media? No lo entendemos bien. ¿Cómo averiguarlo? El pobre vive al día, la clase media por meses y los ricos por años.
Clase media: Viven con 900 euros y tienen 300 euros para gastos (sobrante). No son aspiracionales, tienen pocas responsabilidades, cultura de puentes, tienen dinero negro.”
Estas son tus palabras, con las que comenzaste tu exposición. A ellas, añadimos el resumen del evento publicado en ESADE Alumni (fíjate bien, no deducimos nada de A, B, C o D, nos limitamos a transcribir lo que escuchó ESADE; quizás tampoco te entendió bien):
“Carles Torrecilla resaltó que precisamente la distribución comercial moderna es una de las claves del fenómeno: el canal es una parte fundamental del modelo low cost.
A continuación, realizó una disección descarnada del sector social que constituye el mercado por excelencia de este movimiento: la clase media. Un sector “que vive, no al día, sino al mes” y para el que no existe “la cuesta de enero”, sino la “cuesta de la tarjeta de crédito”, que se produce todos los meses del día 15 al 20, ya que la tarjeta se libera en esta última fecha.
Y señaló que ese sector cuenta con un excedente de aproximadamente 300 euros mensuales (que se elevaría a 600 en época de paga extra), lo que constituye “una excelente oportunidad para vender bienes de consumo a pagar en cuotas (que es precisamente el modo de pago que no gusta a las clases altas)”.”
http://www.esadealumni.net/ea/detalle_eventos_pasados?id_evento=95742
Queda patente, pues, que la cita de tu exposición del propio equipo de Prensa de ESADE coincide plenamente con lo expuesto en el presente Post. Queda probado que no hemos deducido y/o inducido absolutamente nada.
Efectivamente, como tú bien dices en tu comentario, la afirmación de que el mercado por excelencia de este movimiento es la clase media (transcribimos de nuevo el resumen que hizo el equipo de Prensa de ESADE) quedó negada con ejemplos: pero del resto de ponentes de la mesa; entre ellos, el profesor Alfaro (reconocido experto en Marketing Relacional) quien afirmó no compartir tu opinión.
El objetivo de nuestro Post no es otro que señalar que el Low Cost va mucho más allá de las clases sociales, el precio final de un producto, servicio o marca Low Cost y el poder adquisitivo de su audiencia. Si estás de acuerdo, nos parece genial. Si no lo estás, siempre tendrás a tu disposición nuestro Blog para opinar de forma opuesta a la nuestra. Te animamos a hacerlo.
Esperamos que, al menos, estés de acuerdo con nosotros en que Barrio Sésamo es una gran Marca, al menos para los que somos de la generación de los años ochenta
Por último, comentarte que el respeto no se exige, se gana; y que nuestros lectores son extremadamente respetuosos y humildes en sus comentarios. Lamentándolo mucho, no podemos decir lo mismo del tuyo.
Nuestros lectores también se merecen un respeto, por ejemplo en cuanto a las faltas de ortografía que un profesor de Marketing puede dejarse en algún comentario.
Un saludo cordial y pásate por Out of the Blog cuando quieras.
15 Diciembre, 2008 - 10:21 am
Apreciados, veo que lo del curso, la A y la B y el barrio Sésamo os ha molestado y por eso el tono de vuestra respuesta ha sido de confrontación. Os pido disculpas humildemente.
Vuestra respuesta nocturna ampliada ha sido muy profesional y rectifico lo dicho con referencia al respeto. Ya sabéis que por escrito todo parece más rudo. Bueno, ahora que ya somos amigos, volvamos al tema: lo que pretendí transmitir en la presentación y las preguntas posteriores es que tendemos a mirar las clases sociales como un tema de poder adquisitivo.
Esto es cierto en economías en desarrollo. En economías más maduras, las variables sociodemográficas no son suficientes puesto que el mercado es más heterogéneo y el comportamiento del consumidor está afectado por muchas más cosas que el dinero que posee o sus flujos de caja. Como expone muy bien Guillermo en su comentario se puede ser de clase media o alta y ser empresario, o no. Lo importante es tu perfil psicográfico ante el consumo, y aquí empieza un fenómeno nuevo como el low-cost dirigido a un perfil que llamamos clase media (pero que poca relación tiene con su nivel de ingresos, que eso sí debe ser superior a 900 Euros mensuales sin tope superior).
Es más un tema de actitud y preferencias que de rentas. Con esto no hay que confundirse, como ejemplifiqué en la presentación del libro, y pensar que cuando alguien de “clase alta” (en el sentido moderno) consume un producto low-cost no debe suponer que ese servicio o producto está pensado para él, ni que es un chollo para todos los clientes. Los clientes que suponen el 90% del mercado de dichas empresas no creen que sea un chollo, sino algo adecuado, coherente, y ajustado a sus necesidades y capacidad de pago.
No olvidemos que la renta media es 1200 Euros netos mensuales (y es una media, lo cual significa que la mayoría cobran menos) y eso no da como para pensar que algo es barato. La conducta que tienen esta nueva clase media es la que relaté brevemente en 4 minutos en la presentación pero la investigación realizada da mucho más de sí como podéis imaginar.
Disculpad la ortografía, pero tengo un nuevo Apple y el corrector automático me está volviendo loco.
Un saludo, esta vez cariñoso.
15 Diciembre, 2008 - 1:14 pm
Hola de nuevo Carles,
Quedan más que aceptadas tus disculpas; para nada buscábamos la confrontación, más bien la aclaración objetiva, aunque como tú bien apuntas, el medio escrito y el oral son canales de comunicación muy distintos
Sobre las faltas de ortografía, nuestros lectores más fieles las perdonarán si han salido de un Mac.
Aclaraciones varias aparte, lo interesante es el punto de debate que ahora sí tenemos. Por ello nos parece muy interesante tu aclaración: efectivamente, desde un punto de vista estadístico, no podemos centrar el análisis en variables sociodemográficas (tan manidas por otra parte…) en mercados competitivos y desarrollados.
Totalmente de acuerdo en el punto que nosotros consideramos clave: el Low Cost es una actitud, y no siempre implica low prices. Nosotros matizamos algo el tema, desde el punto de vista del Branding, lo consideramos una estrategia más de Diferenciación competitiva.
Muchas gracias de nuevo por tu comentario: anima, si cabe aún más, a recomendar la lectura de este interesante libro.
Un saludo y hasta la próxima.
16 Diciembre, 2008 - 1:30 am
Emoteam,
No hace falta que argumente el porqué de mi afirmación. Como he dicho, creo que se trata del punto de partida: el concepto “clase alta”. Creo que, en general, alguien caracterizado por poder vivir únicamente de sus rentas es alguien cuya actitud -no su renta- le dirigirá sistemáticamente por derroteros paralelos al low cost. “Zara”, “Clickair”, “Menú de Mediodía”, “Pepetravel” o “Ikea” ya forman parte de nuestro vocabulario, pero son términos que ni se pasan por la cabeza de alguien que puede no trabajar, alguien que no se pregunta “¿tendré dinero en la VISA?” cuando pasa por una tienda y ve unos Jimmy Choo para su esposa de 3.000 €, vuela siempre en first class de British Airways (y de vez en cuando en avión privado), come habitualmente en el Gorría, tiene chófer a su disposición cuando va a Dubai y se compra una mesa Philippe Starck para la cocina aunque sus hijos van a mancharla de Nutella.
Al margen del derroche que deben hacer las personas de clase alta (xD) y del que prefiero no conocer los detalles, me encanta el concepto Low Cost = High Value. Yo creo en él y me confieso un adicto en potencia. Hay una reflexión al respecto que me intriga. Entiendo el éxito del Low Cost en productos de implicación media-baja (ropa, muebles etc.). Sin embargo, me cuesta algo más comprender cómo en productos de alta implicación triunfa. En el caso conocido por todos, el de las aerolíneas, parece que el Low Cost ha transformado algo tan importante como el “volar” (especialmente por la variable “seguridad” adherida a esta actividad) en un producto de baja implicación. ¿O no? ¿Es lo mismo democratizar ropa (Zara = “moda a precio razonable”, pero al cabo de una temporada tiro el jersey porque tiene 2 agujeros) que democratizar vuelos por Europa. Yo creía que la gente estaba dispuesta a sacrificar su comodidad a lo largo del vuelo para ir a Milán, pero su seguridad…
Felicidades una vez más por vuestro Blog!
22 Diciembre, 2008 - 12:40 am
Hola a todos,
Sigo sin entender por qué se sigue haciendo referencia a las clases sociales… Por poner un ejemplo, está constatado por el IET que el perfil del turista de bajo coste y el de la compañía tradicional son muy semejantes en edad, en nivel de renta, en nivel profesional, etc. No existe una relación entre nivel de renta y consumo low cost.
Actualmente se está produciendo un cambio en el panorama de consumo, en el comportamiento de las personas ante la compra. Ahora nos encontramos ante un consumidor híbrido al que se le ofrece la oportunidad de comprar de manera inteligente y según sus preferencias. Por este motivo, no es de extrañar que el mismo señor, que apunta Guille en su comentario, que le regala unos Jimmy Choo a su esposa, viaje a Milán en un vuelo operado por Clickair para comprarse las últimas creaciones de D&G, Versace o Chanel. Por lo visto, este señor, el Sr. High Class, no se plantea si tendrá o no dinero en su cuenta bancaria. Supongamos entonces que dispone de miles de millones de euros. ¿Entraría así en la clase alta, no?. Bien, pero ¿que el Sr. HC tenga mucho dinero significa que sea tonto? Yo creo que no. Por eso seguramente optará por consumir de forma inteligente y se gastará sus miles de millones de euros en aquello que realmente le aporte algo en su escala de valores. Decir que Zara o Ikea “son términos que ni se pasan por la cabeza de alguien que puede no trabajar, alguien que no se pregunta “¿tendré dinero en la VISA?” cuando pasa por una tienda” es una mera suposición, pura opinática. Tendemos a pensar que lo que a nosotros no nos gusta, no le gusta a nadie o que lo que nosotros no haríamos, no lo haría nadie y eso es un error.
Respecto al segundo punto, creo que a Guille no le ha quedado muy claro en que consiste el fenómeno low cost. Sus argumentos son contradictorios. Por un lado expone que le “encanta el concepto Low Cost = High Value” pero por el otro cuestiona la seguridad de volar con una compañía de bajo coste…
Para entender este fenómeno hay que tener en cuenta que uno de los factores de éxito del modelo de negocio low cost es ofrecer al cliente el producto o servicio básico, eliminando los complementarios sin relevancia. Puesto que la seguridad está ligada al servicio básico, al considerarse un factor mínimo de éxito, los clientes low cost no están renunciando a ella. Dicho de otra manera, que el precio de los billetes de las compañías aéreas low cost sea más barato que el de las compañías aéreas tradicionales, no significa que haya más probabilidades de que los aviones se caigan. Hay que recordar que low cost no significa low value. Las ventajas de los bajos costes de las compañías low cost se obtienen de los menores costes de personal, de las menores comisiones de los aeropuertos, de la estandarización de las flotas aéreas, etc. y NO de la reducción en los gastos de mantenimiento de los aviones.
Respecto a si es lo mismo democratizar moda que democratizar vuelos por Europa… Si se entiende “democratizar” como hacer algo accesible a una masa crítica de personas, ¿porqué no iba a ser lo mismo? ¿dónde está el problema?
¡Feliz Navidad a todos!
1 Enero, 2009 - 5:36 pm
Miriam,
Creo que no me he expresado con claridad. Dices que yo relaciono directamente “renta” con “clase social”. No es así, la que hace referencia a clases sociales eres tu, y no entiendo por qué. Si lees posts anteriores verás que afirmo que todo depende del concepto “clase alta”, que no “clase SOCIAL alta”. Si entendemos, como se desprende de los últimos informes semestrales de La Caixa, que “clase alta” = personas que pueden vivir de las rentas de las rentas (dicho, correctamente, dos veces), entenderás que no se trata de opinática sobre la “clase social”; únicamente utilizo una terminología aceptada con la que podemos estar más o menos de acuerdo.
Aclarado esto, y partiendo de ESE concepto de clase alta, reitero lo dicho. Como muy bien expones, yo afirmo anteriormente “CREO que un señor que puede no trabajar…”, lo cual implica opinática. En cualquier caso, como ese 0,03% de la población no está sujeta prácticamente a estudios de mercado generalistas, ahí queda mi opinión. También te diré que me parece algo irrespetuoso por tu parte llamar “tonto” a alguien que vuela en First Class de British en vuelos cortos y, por ello, paga mucho más que otro (con independencia de sus respectivos niveles sociales, de renta, culturales etc.) que vuela con una Low Cost. Porque ni tu, ni yo, ni Kotler estamos en disposición de juzgar el comportamiento del consumidor de esa manera. Las personas de la clase alta definida antes, y eso no es opinática, no pagan siempre un precio determinado por el valor que le dan al bien o servicio. ¿Crees que quien consume a diario, y sistemáticamente como tu o yo bebemos Cocacola, Moët Chandon o Veuve Clicquot se debate entre ambas marcas ateniéndose a un “consumo inteligente”? Son la excepción que confirma la regla.
Respecto a mi cuestionamiento sobre la seguridad de volar en una Low Cost, te pido que releas lo que he expuesto. He lanzado una duda, no una opinión. Tu, que seguramente has estudiado gestión estratégica en la universidad, comprendes que uno de los FME de Vueling es la seguridad, pero una parte representativa de la masa crítica quizás no lo lea así. Esa es mi duda, no mi afirmación.
Yo, que no soy de clase media, suelo volar con Low Cost, amueblo mi habitación con Ikea y estoy planteándome cambiar a Simyo. Que unas pocas personas de clase alta consuman Low Cost, que es perfectamente factible, no indica nada. Porque ni el Low Cost va dirigido a ellas, ni ellas le dan al atributo “precio” un valor como el que le damos las personas de clase media.
Feliz año!
1 Enero, 2009 - 5:40 pm
Rectifico mi primera frase del último párrafo: “Yo, que (SÍ) soy de clase media…”
2 Enero, 2009 - 12:06 am
Hola Emote’s,
He leído con atención el artículo y los posteriores comentarios. Es un libro fantástico que recomiendo fervientemente para todos aquellos amantes del branding y para aquellas mentes confundidas (como algunas han escrito aquí) que deseen aclarar sus ideas, aprender un poquito más y abrir los ojos a la nueva realidad que estamos viviendo. Lo más importante es descifrar esa realidad, sin estancarse en creencias que podamos tener por influencia de nuestro círculo más cercano. No teoricemos en base a ello, es peligroso. Hablemos con propiedad, que no estamos solos en el mundo.
Después de la rectificación de esas graves afirmaciones del profesor Torrecilla, todos estamos mucho más tranquilos. Es bueno reconocer los errores, pero.. ¿A tiempo? La influencia de esas palabras en aquella conferencia y su rectificación en este blog no sé yo si compensan el impacto… Puede haber mentes confundidas por ahí predicando sandeces o con ideas equivocadas después de escuchar dichas afirmaciones. La docencia tiene mucho poder, deberíamos procurar que hubieran los mínimos errores-Barrio Sésamo como el del profesor Torrecilla posibles. Lo dicho, no podemos considerar que el Low Cost es una estrategia claramente dirigida a las clases sociales de poder adquisitivo medio.
Los jerseys Zara no se descosen en una temporada. Los aviones Vueling no se caen. Zara no es más barato que Armani sólo porque sus telas sean de menor calidad, sinó porque en vez de “Armani”, la etiqueta reza “Zara”. Si nos dedicamos a tratar con marcas debemos conocer un poquito el poder de las mismas y el valor abstracto que muchas tienen. No todo son resultados cuatrimestrales de ventas, patrimonios o cash. Eso no es poder en branding, eso puede ser consecuencia del poderío de la marca. Vaya, que me voy por las ramas…
Chicos, debemos analizar el comportamiento de las personas ante la compra. High Class, gente con millones de ceros en sus cuentas… Sigo releyendo comentarios y opiniones… Muchos actores de Hollywood (los cuales poseen una fortuna considerable y, “no tendrían que pararse en escaparates de Zara”) cuando vienen a España lo primero que hacen es encargar ropa en Zara. Como muchos conocéis, en España Zara tiene unos precios inferiores a los de sus tiendas en USA. Todos sabéis los precios Zara, en Hollywood se vuelven locos con Zara.
Esquemas rotos? No, es la maravilla de la evolución. Emocionante verdad?
No son unas pocas personas de clase alta las que consumen Low Cost, son muchas más de las que algunos puedan creer. Y eso indica mucho. No es que el Low Cost vaya dirigido a esa gente, es que esa gente se dirige al Low Cost! Esa es la cuestión! Y para esa gente, el atributo precio tiene un valor más parecido al que le dan las personas de clase media de lo que muchos puedan creer. La gente de clase alta maneja muy bien su dinero y tiene muy claras sus preferencias. “Tener mucho dinero” no obliga a “gastar mucho en todo lo que necesitas consumir” o “comprar lo más caro”. Tal vez los jeques árabes del petróleo actúen así… Pero eso no es un 0,03 %, es una cifra infinítamente menor, y eso sí que no indica nada.
No seguiré, sólo recomendaré de nuevo el libro de Josep-Francesc Valls y un poquito de estudio previo a la hora de afirmar máximas que pueden conducir a la más terrible de las confusiones y atentar contra el intelecto.
Saludos a todos los colegas de profesión que se esfuerzan por ir un poco más allá.
3 Enero, 2009 - 9:35 am
Buenos días a todos,
En primer lugar, me gustaría negar ciertas afirmaciones que se me han atribuido y que NO he realizado en ningún momento. Para muestra, un botón.
Guille dijo (1 enero):
“Miriam,
Creo que no me he expresado con claridad. Dices que yo relaciono directamente “renta” con “clase social”. No es así, la que hace referencia a clases sociales eres tú, y no entiendo por qué.”
Miriam dijo (22 diciembre):
“Hola a todos,
Sigo sin entender por qué se sigue haciendo referencia a las clases sociales… Por poner un ejemplo, está constatado por el IET que el perfil del turista de bajo coste y el de la compañía tradicional son muy semejantes en edad, en nivel de renta, en nivel profesional, etc. No existe una relación entre nivel de renta y consumo low cost.”
Como se demuestra, mi comentario (dirigido, por otra parte, a todos los lectores del blog) dista mucho de lo expuesto por Guille.
Guille dijo (1 enero):
“También te diré que me parece algo irrespetuoso por tu parte llamar “tonto” a alguien que vuela en First Class de British en vuelos cortos y, por ello, paga mucho más que otro (con independencia de sus respectivos niveles sociales, de renta, culturales, etc.) que vuela con una Low Cost. Porque ni tú, ni yo, ni Kotler estamos en disposición de juzgar el comportamiento del consumidor de esa manera.”
Miriam dijo (22 diciembre):
“(…) ¿que el Sr. HC tenga mucho dinero significa que sea tonto? Yo creo que no. Por eso seguramente optará por consumir de forma inteligente y se gastará sus miles de millones de euros en aquello que realmente le aporte algo en su escala de valores.”
Creo que no es necesario realizar ningún comentario más al respecto. Es obvio que en ningún momento he juzgado ni he faltado al respeto a nadie. Tiendo a pensar que detrás de estas afirmaciones hay un problema de comprensión lectora, quizás respecto a lo que significa “consumir de forma inteligente”. Por lo tanto, rogaría al autor que midiera sus palabras antes de verter acusaciones sin fundamento. En mi opinión, estos comentarios no enriquecen el debate que nos ocupa.
En segundo lugar y referente al siguiente comentario:
Guille dijo (1 de enero):
“Respecto a mi cuestionamiento sobre la seguridad de volar en una Low Cost, te pido que releas lo que he expuesto. He lanzado una duda, no una opinión.”
Leo y releo lo expuesto por Guille y mantengo lo dicho. Quizás la definición de la RAE del verbo “cuestionar” pueda servirle de ayuda:
cuestionar.
(Del lat. quaestionāre).
1. tr. Controvertir un punto dudoso, proponiendo las razones, pruebas y fundamentos de una y otra parte.
2. tr. Poner en duda lo afirmado por alguien.
Asimismo, me gustaría matizar la diferencia entre invención, opinática y opinión porque no son palabras sinónimas. Una invención es decir que el 0,03% de la población es de clase alta si no hay ninguna fuente que lo contraste, demostrando así que esa información es veraz. Los datos son objetivos. En cambio, una opinión es subjetiva por naturaleza, es un juicio a favor o en contra de algo o alguien. Cuando se afirma que Zara o Ikea “son términos que ni se pasan por la cabeza de alguien que puede no trabajar, alguien que no se pregunta “¿tendré dinero en la VISA?” cuando pasa por una tienda” no se está haciendo un dictamen de algo cuestionable sino que se está convirtiendo una opinión en algo objetivo (opinática) y eso es un error.
Por último, y referente a las “clases”, si social significa perteneciente a la sociedad y una sociedad es una agrupación natural o pactada de personas, ¿cómo es posible que “clase alta” se describa, según comenta Guille, como “personas que pueden vivir de las rentas de las rentas” y estas personas no integren un conjunto SOCIAL? Si recurrimos de nuevo a la RAE, vemos que la clase media es un “conjunto social integrado por personas cuyos ingresos les permiten una vida desahogada en un mayor o menor grado.” Si buscamos clase social media observamos que se trata de un “conjunto de personas que pertenecen a un nivel social medio y que presentan cierta afinidad de costumbres, medios económicos, intereses, etc.” Dejando a un lado la definición, supongo que estaréis de acuerdo conmigo que siempre que hablemos de clases de personas estaremos hablando de clases sociales. Si es así, ¿alguien es capaz de explicar la diferencia entre “clase alta” y “clase SOCIAL alta”? Porque yo no.
En cualquier caso, sigo sin entender este eterno debate de “clases”… En fin, me uno a la recomendación de Francesc y a todos aquéllos que todavía no lo hayan hecho, les animo a que se lean el libro de Josep Francesc Valls. Es un libro bastante académico y estoy convencida que resolverá las dudas existentes sobre el fenómeno low cost.
Saludos y hasta la próxima!
12 Enero, 2009 - 2:25 am
Hola a todos,
Yo intentaré ser un poquito más breve.
1. Los jerseys Zara sí se descosen en una temporada, si hay suerte y no lo hacen en media. Los aviones Vueling no se caen.
2. Sigo sin conseguir transmitir el concepto “clase”, que al final nos remite a un debate sin demasiado interés.
3. Calificar como “tonto” un comportamiento es irrespetuoso; no rectificarlo denota exceso de orgullo; y ratificarse en ello sería petulante (yo también tengo un diccionario.)
4. No cuestiono la seguridad de volar con Vueling; pero me pregunto si alguien lo hace. Segunda vez que lo aclaro.
5. Ampararse en un dato obviamente ilustrativo e inventado, como ese 0,03%, para rebatir un argumento, es demagógico.
6. Yo puedo resolver la duda de Miriam. Del concepto “clase” pueden desprenderse atributos étnicos, religiosos, sociales, culturales y económicos entre muchos otros. Como va de libros recomiendo “Pirámides de sacrificios: ética política y cambio social”.
12 Enero, 2009 - 3:16 am
Para Francesc,
Agradezco el tono condescendiente y la óptica de gurú que adoptas conmigo. Lo digo porque, tras 16 posts, encontramos tres “grupos” de personas:
a. Los que están de acuerdo al 100% con el post
b. Los que no entendemos algun punto del mismo y estamos “confundidos” (sólo yo y, por tanto, puedo atribuirme tus palabras)
c. Un peligroso docente
Con respecto a lo que afirmas, te pediría que releyeras mis posts. Verás que, antes de la gran mayoría de frases (y no “máximas”, como tú las denominas), escribo cuidadosamente un “creo”, “en mi opinión”, “diría que” etc. Lo hago porque este blog resuelve algunos de los muchos interrogantes que invaden mi cabeza; y quien da respuesta a ello no trata mis afirmaciones como “atentados contra el intelecto” ni se atreve a teorizar sobre círculos personales. Por otro lado, dice mucho de tu parte ponerte del lado del intelecto; como hace cómicamente la familia Bardem, por ejemplo.
Aclarado esto, estoy de acuerdo contigo. Pero los jerseys de Zara sí son inservibles al cabo de una temporada y esta marca está gestionada de manera diferencial; como muchas otras. En España se percibe como una Low Cost y en U.S.A. no; lo cual invalida tu argumento.
Te agradecería que aprendieras del trato y del tono de Emoteam.
Guille
13 Enero, 2009 - 1:16 am
Como diría mi abuela: ¡Vuelta la burra al trigo!
Creo que Guille y yo nunca llegaremos a un acuerdo, sobretodo porque parece ser que hablamos idiomas distintos. Yo respeto su opinión aunque no la comparto en absoluto.
Un placer haber podido participar en este blog.
Saludos!!
13 Enero, 2009 - 2:07 am
Por cierto, para aquellos que entran en descalificaciones personales sin sentido, creo que el ejemplo de Media Markt (www.mediamarkt.es) les ayudará a entender mi comentario:
“(…) ¿que el Sr. HC tenga mucho dinero significa que sea tonto? Yo creo que no. Por eso seguramente optará por consumir de forma inteligente y se gastará sus miles de millones de euros en aquello que realmente le aporte algo en su escala de valores.”
Media Markt vende “compra inteligente” y de ahí uno de sus primeros claims: YO NO SOY TONTO.
http://es.youtube.com/watch?v=75xXcTynf5M
http://es.youtube.com/watch?v=P44F_lAVGM0
¿Alguien pensaba al ver estos anuncios que la empresa estaba juzgando o faltando el respeto a alguien? Está claro que NO.
19 Abril, 2010 - 4:13 pm
[…] de productos creo que se vincula más con un ‘consumo inteligente’ (en la línea de la publicidad de MediaMarkt) que una compra estrictamente barata (aunque en Alemania la cadena de productos electrónicos […]