El eterno debate sobre la Publicidad, en RompeFrenos
Es el eterno debate sobre la Publicidad: ¿creatividad o eficacia? La respuesta más diplomática siempre ha sido aquella de “en el equilibrio está la clave”. Aquellos que la defienden, apuestan por un “creatividad y eficacia“. Pues bien, parece ser que Pérez Cuesta y Esteve no opinan igual. Acaban de publicar un brillante libro que recomendamos desde Emote, en nuestra sección de Novedades con tapa, y que hemos leído gracias a la noticia que publicaba Organiza.
RompeFrenos (Brakebusters en inglés), editado por Empresa Activa, es el término que han creado los autores para definir cómo entienden que debería ser la Publicidad. A modo de resumen, Cuesta y Esteve tachan de ineficaz a la publicidad creativa, tan en boga en la última década, ya que según ellos una cosa es entretener y otra es vender.
En el libro se detallan las claves para que la Publicidad vuelva a ser capaz de generar rentabilidad para las marcas que anuncia. Los autores abogan por enfocar toda campaña publicitaria en romper los frenos de consumo y compra de las marcas, por parte de sus audiencias, más que en crear brillantes spots que triunfan en Cannes.
En efecto, en Emote pensamos que razón no les falta para afirmar que la creatividad per se no lleva a ningún sitio. En nuestro sector (diferente al de la Publicidad, recordémoslo…) también se observan síntomas parecidos: logotipos difíciles de leer (perdón, queremos decir logotipos con una tipografía muy cool); colores de marca que nada tienen que ver con la identidad que deberían representar (perdón, queríamos decir que los colores están para utilizarlos, porque si una marca siempre tiene el mismo color, ¡qué aburrimiento visual!, ¿no?); baselines de marca que no dicen nada (perdón de nuevo, cómo estamos hoy… queríamos decir que es normal recurrir siempre a las emociones y a los slogans de marca vacíos de contenido, porque claro, en el fondo, todas las marcas venden lo mismo, ¿verdad?).
Es triste, pero a veces es así… lo peor de todo, es que muchas veces son los propios directivos, que nos contratan como Agencia de Branding, los que nos dicen aquello de “El concepto está bien, ¿pero no podría ser un poco más creativo?”. Sí, siempre se puede ser más creativo; y siempre se puede ser más ineficaz, también.
Ojo, no estamos diciendo que la creatividad no sea importante: todo lo contrario, lo es, y mucho. El problema radica en que poca gente conoce el verdadero significado de la palabra creatividad. Según la R.A.E., creatividad significa “facultad de crear” o “capacidad de creación”. Creemos no haber leído nada similar a “hacer cosas muy raras, en ocasiones freakies, para que todo el mundo se quede impresionado y levante hasta los altares de Cannes al creativo que las ha hecho”.
El problema es que muchos confunden creatividad con estilismo: y eso es un grave error. Porque a la audiencia le importa más bien poco qué gustos tiene el creativo que hay detrás de un anuncio; pero a las marcas sí les importa mantener una coherencia con la identidad que las define. Creatividad es la capacidad de hacer algo diferente, a nivel estratégico, para apoyar la diferenciación competitiva de una marca.
Recordemos en este punto una “brillante” campaña “creativa” de Vodafone, en verano, hace cuatro años: todo el mundo la recordaba. Hasta aquí, todo perfecto. La marca había conseguido que la audiencia seleccionara entre miles de impactos publicitarios el anuncio en cuestión, y eso ya era todo un éxito.
El problema venía cuando, preguntada en el post-test publicitario sobre qué marca anunciaba el spot en cuestión, la audiencia respondía Movistar. Muy bien, genial. Acabamos de tirar por la borda millones de euros; y peor aún: seguimos engrosando la notoriedad de marca de nuestro competidor más directo.
Al margen de la caída de la Publicidad como herramienta masiva de comunicación, ante el auge de las RR.PP., como modelo más cercano para transmitir valores e identidad de marca, hemos de reconocer que la Publicidad no ha apostado, salvo contadas excepciones, por integrar al Branding como base de todas sus acciones.
Muchas veces se ha seguido vendiendo ideas creativas, en forma de spots de 30 segundos, que luego se asociaban a un producto determinado. ¿No sería más correcto al revés? ¿No debería ser la Publicidad un canal más de expresión de la marca para con sus audiencias? Pensamos que sí. La Publicidad debe evolucionar: no es, ni mucho menos, la principal herramienta de comunicación de una marca; no es LA herramienta de comunicación. Y si no, que se lo digan a Red Bull, a Inditex o a The Body Shop.
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Pasando página...
11 Junio, 2008 - 12:31 pm
Queridos Emoteam, Rompe Frenos es un libro que habla de la real realidad: a los creativos se nos paga por vender. Mi fórmula para la creatividad sería así: Creatividad= (desprendimiento de creencias atávicas + confianza simultánea en uno y en el otro + libre albedrío) AM (apertura mental traducida en VENTAS). Es la marca la que debería lucirse, no el creativo. Lucirse significa producir ventas. Cannes debería otorgar premios a aquellos creativos que lograron hacer rico a un cliente; a los que sacaron del anonimato a una marca y la llevaron al podio de la rentabilidad; a los responsables de la creación de un valor perdurable. Una de las preguntas clave que debería hacer siempre un evaluador de campaña, sería: todo muy lindo, Uds. son unos genios… PERO VENDE? Porque si no es así, me despidirán de la empresa; mi mujer se quejará de que no iremos de vacaciones este año; mis hijos no podrán ir a la universidad… y otros lamentos sucesivos. Es decir, pensar en términos de rentabilidad y no de obnubilación por una idea.
3 Julio, 2008 - 11:10 am
Buenos días.
Con todo esto de la publicidad, comunicación, eficacia… me ha surgido una duda, curiosa, rebuscada y puede que básica, pero que me interesaría preguntar.
¿Tiene sentido ligar el branding de una empresa a su estrategia de trade marketing?
¿Que puede pasar si una empresa sin ninguna relevancia a nivel de branding (por el momento y en mercados concretos imagino) decide enfocar una parte importante de sus recursos a crear, implementar y gestionar una estrategia de trade marketing como principal mecanismo de comunicación?
Entrar en el mercado ofreciendo directamente su producto en los puntos de venta pero sin comunicar la marca, o al menos no de manera obvia, contemplando en cambio todo lo que haga referencia a gestión de lineales y establecimiento de relaciones. Supongamos por un momento que el concepto y particularidades del producto son coherentes hasta el punto que se llega a atraer suficiente público y generar unas ventas relevantes, lo que con el tiempo llega a promover una publicidad informal e incluso el interés de algunos medios de comunicación.
Con todo ello, ¿Ahora que se conoce el producto y estan demostradas las ventas y la eficacia (del producto), puede crearse una estrategia de branding alrededor del trade para comunicar esta vez si la marca de manera clara y contundente?
Gracias.
Un saludo.
^^
18 Noviembre, 2008 - 3:03 am
Domingo, eso es lo que en Emote llamamos Results-driven Creativity. Lo has definido perfectamente. La creatividad es importante; pero per se, no sirve para nada, a menos que estemos hablando de obras de arte que expongamos en el MOMA.
Nos gusta, además, tu enfoque de trabajo: coincidimos contigo en que el lucimiento de la marca debería primar sobre el del creativo. ¡Para algo nos pagan!
Roland, tu pregunta tiene trampa, ¿verdad?
Suponemos que te refieres a la estrategia utilizada por Zara o IKEA, entre otras marcas: empezar con una buena gestión del Punto de Venta, generar Buzz, ir creciendo de forma exponencial e internacional, para luego (aquí sólo hablaríamos de IKEA) invertir en publicidad.
Pues bien, la Estrategia de Branding ya estaba creada antes de abrir la primera tienda. Lo que ocurre es que los medios de comunicación utilizados no eran publicitarios ni televisivos. Y ahí está el error: Branding no es publicidad.
Porque piensa que Zara nunca ha hecho publicidad. Pero sí hace Comunicación: ¡cada día! Y Zara tiene un logotipo que expresa su identidad, de forma visual. Las tiendas Zara tienen un olor característico, hasta se cuidan estos detalles. ¿Quiere eso decir que no existe una estrategia de marca detrás porque no estamos en TV?
Todo lo contrario.
Un saludo y vuelve a pasarte cuando quieras.
23 Noviembre, 2008 - 1:11 am
Adjuntamos la entrevista a Rafael Esteve que han posteado los compañeros de Mira lo que veo.
De recomendada lectura, complementa todo lo expuesto en Out of the Blog, por uno de los padres de la criatura.
23 Noviembre, 2008 - 12:43 pm
[…] Visto en InfoEmpleo.com. ver entrevista en PDF, Infoempleo El Correo, 29 junio 2008. prnoticias.es. emote.es. […]