El Corte Inglés y sus fantásticas semanas
Ayer escuchábamos por la radio el anuncio de una nueva “semana”, de las que le gusta montar a El Corte Inglés: la Semana de la climatización. Primero fue la Semana fantástica, luego la Semana de la informática, más tarde los 8 dÃas de oro y hasta podemos ver semanas temáticas referidas a China o India, relativas a alimentación y hogar.
Además, como es tradicional en la mayorÃa de retailers, no podemos olvidar el DÃa del padre, el DÃa de la madre, las promociones navideñas y, ¡cómo no!, las renombradas Rebajas de El Corte Inglés. Si algo ha conseguido la marca es que identifiquemos que Rebajas = El Corte Inglés. Lo anterior podrÃa parecer muy bueno pero nosotros no lo vemos asÃ.
El Corte Inglés, como shopping mall, se distingue por su calidad en el servicio (esto cada vez es más discutible) y su amplitud de gama / variedad de surtido (esto no lo es) que, lógicamente, conlleva un mayor valor añadido. Lo anterior implica (tanto internamente, a nivel de costes, como externamente, a nivel de posicionamiento) unos precios más elevados que la competencia.
Pero he aquà que alguien decidió un buen dÃa cargarse de un plumazo este posicionamiento, bien forjado, con miles de promociones, semanas fantásticas y rebajas a montón. Bien, pensemos en el mercado y el consumidor. Fruto de su amplia oferta (en El Corte Inglés “hay de todo”) la marca sufre cada vez más las acometidas de los llamados Category killers (Media Markt o Fnac, por ejemplo), especializados en una categorÃa concreta, que explotan y rentabilizan a más no poder. Se trata de enfocar la marca a nivel de negocio, escogiendo “qué vendemos” y “qué no vendemos”.
¿Y el consumidor? ¿Qué debe pensar? “Para qué voy a ir a comprar ahora algo a El Corte Inglés, me espero a la semana que viene, que seguro que hay alguna semana especial de ésas, y me ahorro un 20 %”. Estamos ante el viejo debate de Promociones-Rebajas vs. Siempre precios bajos. El modelo El Corte Inglés vs. el modelo Wal Mart.
A alguna marca de Retail ya le ha ido muy bien en España con ese Always Low Prices. Mercadona cogió prestada la idea de Wal Mart y la tradujo con un claro “S.P.B.”, siempre precios bajos, que podemos ver impreso en todas las bolsas de sus establecimientos. En en sector de retailers en Alimentación, Mercadona le ha ganado la partida a Carrefour, en ventas y en rentabilidad, y eso que Carrefour está mayoritariamente en la subcategorÃa de “hipers”, mientras que Mercadona sólo está en “súpers”.
En cierta manera, las promociones “drogan” a los consumidores. ¿Por qué tenemos que consumir regularmente, si hacerlo en momentos puntuales es más rentable? Educan, de algún modo, al consumidor a evitar la compra regular. Traducido en las variables de TNS o Nielsen, la Fidelidad de compra.
Por eso no es de extrañar que, de todos los espacios de Alimentación en España, el Rincón del Gourmet (parte del Súper de El Corte Inglés) sea el que mayor fidelidad de marca tenga. Señores managers de El Corte Inglés, ahà tenéis la prueba: ni una sóla promoción, precios no alcanzables al común de los mortales… y como resultado, el espacio más rentable y con mayor fidelidad de marca.
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Pasando página...
19 Abril, 2008 - 12:06 pm
A mà me da lo mismo, no tengo tiempo de ir a la semana fantástica !!!!!
Un abrazo para todo el equipo