El equivocado reposicionamiento de Biotherm
Hace unos dÃas una buena amiga nos llama en estado de histeria brandera y nos dice: “¿Habéis visto lo que quiere hacer Biotherm?”. “No, no tenemos ni idea”, le respondemos. Y ella nos comenta: “¡Biotherm se va a enfocar en cremas antienvejecimiento!”. “Bien, si quieren suicidarse es su problema”. La crónica de la muerte anunciada la podéis encontrar en Marketing News.
Valga esta conversación personal como excusa para comentar algo que va contra bastantes leyes del Branding (todavÃa no sé si son 22 o 222). En primer lugar, comentaros que Biotherm lleva varios años arrastrando un problema de selectividad. Esto es, la marca padece una especie de esquizofrenia brandera: su comunicación (publicidad, packaging, RR.PP., marketing directo y resto de acciones) nos dice que Biotherm es… espera, ¿qué es Biotherm? ¿Cuál es su USP?
En los últimos meses se han dedicado a publicitarse como los lÃderes de la categorÃa en las carreras de Fórmula 1 en telecinco. Bien, deportes. La Fórmula 1 es cara, podrÃa decirse “selectiva”, pero verla en telecinco no cuesta ni un duro.
Las chicas y chicos que suelen aparecer en los packs no deben ser muy mayores; de hecho, la Directora de Merchandising de L’Oréal nos comentó personalmente que la modelo principal tenÃa 16 años cuando se hizo el photoshoot. Bien, para gente joven.
La marca también ha realizado acciones de comunicación en la America’s Cup. Deportes otra vez. Ok, pero vela, más pijo y selectivo.
Sin embargo, cuando se revisan las percepciones de la marca, la mayor parte de los consumidores dice o no conocerla, o no considerarla nada selectiva. Aha! ¿Qué piensa su audiencia cuando compara sus percepciones frente al precio de sus productos en el punto de venta? Exacto, “…vaya timo”.
Biotherm no se lleva bien con Lancôme. Y lo mejor es que son hermanas, porque el padre de ambas es L’Oréal Group. Pero es que tampoco ha hecho nada por arreglar la situación. La gente sigue pensando en Lancôme como marca selectiva, y coloca a Biohterm siempre por debajo. Sin embargo, Biotherm querÃa estar “al lado” de su hermana, tanto en precios, como en posicionamiento de marca.
Y ahora, ¡a por toda esa gente que se hace mayor! ¿No serÃa mejor dedicarse a captar nuevos consumidores, jóvenes, que no tengan todavÃa percepciones formadas en su mente sobre Biotherm? ¿No serÃa mejor enfocar la marca, hacer valer su propuesta diferencial, el eje termal, y comunicarlo como driver de selectividad? (Hay gente que paga miles de euros por pasar unos dÃas en baños y tratamientos termales).
Ahora, el problema de Biotherm va a ser doble:
01. Los consumidores actuales no van a entender por qué su marca cambia.
02. Los consumidores potenciales ya tienen otras marcas (muchas de la propia L’Oréal Group) para cubrir la necesidad de cosmética antienvejecimiento.
Por último, y que no se tome como una crÃtica personal; hace 4 años presentamos ante del board de Marketing de L’Oréal un nuevo concepto de marca para Biotherm. La propuesta se enmarcaba en nuestra condición de finalistas del concurso L’Oréal Marketing Award (actualmente, L’Oréal Brand Storm). ¿Cuál era el driver de la marca? El té blanco.
Meses más tarde, los competidores más directos de Biotherm empezaron a trabajar el concepto té blanco. Lo asociaron con un mundo de selectividad (del té blanco se dice que es “el champagne de los tés”), cuidado antioxidante (sus propiedades antioxidantes son muy notables) y de salud (se dice que los japoneses son más longevos gracias al té verde, del cual el blanco es su mejor variedad).
Perdieron la oportunidad de ser los primeros de la categorÃa en asociar la marca al té blanco. Ahora ya es muy tarde…
Tras alabar nuestra propuesta, decidieron llevar a la final internacional de ParÃs un concepto de marca con O2 (no está mal, casi todas las marcas limpiasuelos contienen “oxÃgeno activo”). Pero seguÃan en lo mismo: el oxÃgeno no puede aportar selectividad.
Entiendo que Publicis, la agencia responsable de la comunicación de Biotherm, tiene también alguna parte de culpa de todo lo anterior. Digamos que muy creativos… no lo son. Claro, tampoco parecen aportar ningún input estratégico.
¡Mucha suerte, Biotherm! Esperamos ver tu éxito antes de que nos salgan arrugas…
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Tags: antienvejecimiento, Biotherm, branding, emote, Enfoque de marca, error, out of the blog, posicionamiento, Reposicionamiento de marca
Pasando página...
6 Diciembre, 2007 - 5:54 pm
Menudo repasito que le metes a L’Oreal…La verdad es que sà que se ve bastantes bandazos en la estrategia de comunicación, que no me extrañarÃa que tuvieran su origen en la existencia de diferentes visiones de la marca entre Madrid y ParÃs. Estas cosas a veces pasa en marcas que son gestionadas glocalmente…
6 Diciembre, 2007 - 9:41 pm
Hola VÃctor,
Creo que tienes razón, no es fácil gestionar una marca definida desde ParÃs como puramente internacional. De todos modos, creo que hay ejemplos de éxito que todos conocemos, véase Axe (del que ya hemos comentado algo en Out of the Blog). Marca internacional, lÃder absoluto en ventas en España.
La diferencia es que Biotherm no tiene una USP clara; no tiene un posicionamiento forjado, porque las acciones de comunicación de la marca en España, como bien dices, han ido de un lado para otro, más a modo de prueba-error que con una estrategia definida, clara y estable.
Y en branding, la coherencia lo es todo. Nadie puede decir hoy qué es Biotherm, cuál es su identidad como marca y qué la diferencia de sus competidoras, porque cada vez que la marca interactúa con su audiencia a través de sus puntos de contacto, dice una cosa diferente.
Y volviendo al tema de Branding internacional, ha sido el propio Brand Manager internacional el que ha apostado por este cambio global. ¿Es un problema de glocalidad? Yo creo que el problema es que no tienen las ideas claras.
Un saludo