El éxito de Moritz, según su director general

El jueves pasado tuvimos la oportunidad de asistir a una conferencia organizada por Agora Practic, de Fomento Nacional del Trabajo, titulada “Cervezas Moritz, la refundación de una empresa histórica”, impartida a cargo de su director general, Albert Castellón.

La cerveza Moritz, una histórica en el ámbito de distribución catalán durante todo el siglo pasado, dejó de comercializarse en 1978 por problemas financieros de la compañía. En julio de 2004, Moritz volvía a ver la luz.

Según Albert Castellón, las bases estratégicas de su Relanzamiento como marca fueron las siguientes:

01. Posicionamiento: Moritz como la cerveza de Barcelona por antonomasia (versus Estrella Damm, la cerveza de tradición catalana).

02. Reposicionamiento: desde la tradición de Barcelona a una cerveza cosmopolita y del S.XXI.

03. Target: antiguos consumidores (nostálgicos, los más jóvenes de entonces) y nuevos consumidores (los denominados “BoBos”, Bohemians Bourgeois, de gran importancia en Barcelona.

04. Valores de marca: elaboración artesanal, método tradicional, pertenencia a Barcelona, autenticidad, tradición y modernidad.

05. A nivel de Marketing Mix, diferenciación en cuanto producto, principalmente teniendo en cuenta que Moritz utiliza agua de manantial en su fermentación (Font D’Or) y que incorpora un toque aromático gracias al lúpulo de Saaz.

06. Packaging: el contraste cromático entre el amarillo y el azul tiene, además de impacto visual, una justificación histórica, ya que son los colores de la marca en los años 20. La “nueva” Moritz no parece una cerveza a propósito, sus key Visuals y fondos de pack recuerdan más a diseños e ilustraciones vanguardistas del siglo pasado en la Ciudad Condal (exactamente lo que se pretendía, según la estrategia de branding).

07. Premium price: en coherencia con las acciones citadas, los valores de marca de nostalgia y pertenencia a Barcelona tienen un valor extra; coinciden, además, con una estrategia de margen (que es la que aplica Moritz) versus volumen.

08. Distribución integrada: Moritz tiene su propia red de distribución, no la externaliza, ya que uno de los puntos clave de la marca es crecer poco a poco, a nivel de mancha de aceite, identificando los puntos de venta clave (PoP prescriptores).

09. Comunicación basada en el PoP: dejando a un lado la publicidad en TV, apostando por acciones de RR.PP., cobranding y patrocinios, como el del Bread & Butter, y otros en el mundo de la gastronomía y la moda (ModaFAD, campaña de Seat 600…).

Sobre este punto, la última acción de cobranding ha sido con la marca de zapatillas Munich, en la campaña Munich by Moritz. Marketing News también se hizo eco de esta noticia.

10. Apuesta por no crear extensiones de línea: esto es, enfoque de marca. Esperemos que los cantos de sirena que se empiezan a oír, sobretodo con la Negra, no sean demasiado convincentes.

En resumen, un Relaunch de éxito debido a tres factores clave: enfoque de marca, uso intensivo de las RR.PP. versus la Publicidad, y conexión emocional de la marca con sus audiencias.